斑马消费范建

(资料图)

986天，20万辆下线。理想ONE初步完成了李想的理想，即将退出舞台，L8将取而代之。

看似正常的汽车厂商车型换代，却在车主中间引发悍然大波。信息和消息的不透明，让不少理想ONE车主刚一入手，新车就变成了旧款。

理想汽车又一次背上了“销售欺骗”和“割韭菜”的恶名。

老车主怒了

设身处地想一下，如果你花30多万入手一台车不过十几天，该款车就出现大幅降价，且不久之后，该车型就将停产。你会怎么想？

众所周知，汽车是一种消费品，绝大多数情况下，用户一旦买入之后，车辆就会出现贬值。如果该车型换代甚至退出市场，车辆可能会面临售后、维修等各方面的问题，车辆的价值更会大打折扣。

理想汽车就是在理想ONE换代期间，在不明确告知客户的情况下，再一次伤了车主们的心。

理想ONE的官方售价高达34.98万元。与大多数新能源造车新势力一样，理想汽车采取全国统一售价，绝大多数时候，没有任何优惠。

而就在最近，一批车主在购买了理想ONE之后没多久，就发现该款车出现了2万元的优惠。更让车主恼火的是，买车的时候，理想官方和销售人员都没有告知车型即将换代的消息。即便有车主在买车时，主动问及相关问题，销售人员的答复也是“没有换代计划，且为全国统一价。”

9月2日，有理想ONE车主在黑猫投诉平台上，对理想汽车涉嫌“欺骗销售”发起了集体投诉，截至目前，投诉量已过千。

对于老车主的不满，理想汽车方面专门发布了相关说明，其中明确提到，在理想ONE换代停产之后，仍然会严格履行售后，并保证提供原厂纯正配件用于维修保养和质保服务。但对于降价问题，理想汽车客服表示“属于正常商业行为”。

理想汽车的相关回复，显然无法让车主们满意。在他们看来，这就是品牌方处理库存产品的“割韭菜”行为。

事实上，类似行为，在理想汽车身上已不是第一次发生。

2021年5月，理想汽车发布2021款理想ONE。该车型将增程系统、高级辅助驾驶、智能座舱等进行了全面升级，且NEDC综合续航里程从800公里提升到1080公里。官方售价只较老款车型提高了1万元。

同样，在车辆销售过程中，公司和销售人员对车辆即将换代的消息秘而不宣，导致大量车主刚一入手，新车就变成了旧款。

愤怒的理想车主们，在车身上扯起横幅，指责理想汽车“销售欺诈”、“割韭菜”。

销量“堰塞湖”

替代理想ONE的车型，是将于今年11月发布并开启交付的理想L8。这是理想汽车的第三款车型。

今年6月，理想汽车的第二款车型理想L9发布。这款理想旗舰SUV，售价高达45.98万元。据官方消息，L9发布仅一个多月，累积预订量就超过了5万辆，其中，确认定购的订单量超过3万。

在理想密集发布新车的同时，撑起了公司创始人李想造车理想的理想ONE，销量已出现大幅下滑。

新近披露的公司8月份的销量数据显示，当月，公司共计交付新车4571辆，与同年同期的9433辆相比，降幅超过50%。

同期，蔚来的交付量为10677辆、小鹏为9578辆，哪吒汽车更是16017辆雄踞第一。理想汽车成为头部造车新势力中，唯一同比下滑的品牌。

对此，公司表示，当前交付量的下滑，是因为L9和L8相继推新，部分理想ONE的潜在客户存在观望情绪，导致出现了交付量的“堰塞湖”。

理想对L9寄予了厚望，在新车发布之时，公司创始人李想甚至宣称，该款车型是“500万以内，最好用的家用SUV……哪怕是和库里南相比，也完全不怕。”对《广告法》都已不管不顾了。

但是，很快就有消息传出，理想L9在试驾过程中，疑似出现悬挂断裂。不久，该车型又被曝主动刹车失效，断轴趴窝。引发了外界，对L9质量问题的担忧。

李想曾对外表示，L9在8月开启交付，9月就可现实交付量过万。但从已公布的8月份数据来看，情况似乎并不太乐观。到底是订单问题，还是产能问题？外界不得而知。

研发补课

李斌、何小鹏和李想，都出身于互联网行业，最终，又前后脚踏上了造车这一条路。

蔚来、小鹏和理想被戏称为“造车三傻”，经常被当做竞争对手拿出来作对比。但是，网上经常流传他们三人同框的画面，如此和谐，实属难得。

李斌、何小鹏分别带领自己的企业，投入重金做难度更大的纯电车型。而李想更像是一个实用主义者，选择了研发和推广难度更低的增程式电动车。

李想崇尚苹果做产品的思路。当竞品不断推出新车型之时，理想始终依靠ONE这一单一车型打天下。

作为传统油车和纯电车的过渡性产品，理想ONE在销量上获得了成功。今年8月1日，第20万辆理想ONE ，在理想汽车常州基地下线，从0到20万，仅用时986天。

对成本的严格把控，以及对利润率的坚持，让理想汽车在财报数据上，优于蔚来和小鹏，甚至在2021年还实现了单季度盈利。

在技术层面，纯电和增程式孰优孰劣，公说公有理婆说婆有理，屁股决定脑袋。但李想自己很清楚，增程式技术只是权益之计，纯电才代表未来的发展方向。

国家层面以及部分地区，已逐渐改变对增程式电动车的态度，首先就是补贴金额的降低。上海甚至已明确，从2023年1月起，不再给增程式电车发放绿牌。

过去，理想汽车在研发方面的低投入，未来将用时间和金钱来补课。

拓展阅读：

理想“降价”遭车主投诉，律师怎么说？停产后售后是否受影响？

“6月底订购了一辆理想ONE汽车，当时售价34.98万元，定金为5000元。订车时，销售、汽车生产商均未提及该车辆升级换代停产以及将降价等相关事宜。当时问到该问题时，也均表示没有此计划，并保证全国统一价格。8月中旬汽车生产完成并提车，才不到半个月，理想汽车就公布理想ONE将升级换代停产，并优惠2万元销售。作为消费者不能接受。”理想汽车车主王先生表示，理想汽车存在的隐瞒等问题，给消费者造成了损失。“希望理想汽车能够尽快给出解决方案。”

针对理想ONE“降价”停产，目前黑猫官网相关投诉已超千条。车主认为“降价”损害了车主的利益，要求理想汽车给出解释并尽快给出解决方案。此外，也有车主提出退还2万元优惠或保留车主更换新款车辆的权利等要求。

对此，理想汽车9月5日对新京报贝壳财经记者回应表示，理想ONE售价比此前低2万元，是近期的促销政策，不是降价。理想L8是理想ONE的换代产品，后续会以理想L8销售为主，理想ONE会逐步退出生产线。停产后，理想ONE的售后服务不会受到影响。

根据理想汽车通过官方APP发布的《关于理想ONE售后保障及软件升级服务的说明》，理想汽车表示，理想L8发布后，理想ONE的基础售后保障不会受到影响，理想汽车将严格履行对于所有车主的质保承诺，并在使用过程中提供原厂纯正配件用于维修保养和质保服务。

同时，考虑到最早提车的理想ONE车主已经使用接近三年，理想汽车决定将为所有理想ONE用户，在原有的“三年流量无忧方案”基础上，追加赠予三年流量无忧，每月20G免费流量，确保理想ONE车主的用车体验。对于理想ONE的OTA软件升级服务，理想汽车的软件团队也将持续开发和运营。

“目前理想ONE有近20万辆保有量，用户对于后续的车辆售后保障可不用担心。”9月5日，贝壳财经记者致电北京多家理想汽车直营店时，对方工作人员表示。不过，当记者咨询换代车型理想L8有哪些具体的升级和改动时，理想汽车工作人员均称目前还未收到详细信息。

“9月1日才收到2万元优惠的政策，直接在车价上减免，卖完现有车辆后公司将不再生产理想ONE。对于理想L8具体的配置，要等上市后才能知道。”一工作人员表示。

事实上，早在数月之前，市场便有传言称理想汽车即将推出L8，该车型是理想ONE的“平替版”。8月15日晚间，理想汽车CEO李想曾在微博表示，“等L8的现阶段就别买ONE了。”9月1日，理想方面透露，L8将在11月初发布，发布当月开启交付。L8定位中大型智能豪华SUV，整体尺寸略小于L9，提供六座版和五座VIP版两个车型。

律师：价格是影响消费决策的重要因素，官宣降价与车企不定期促销显然不同

此次降价事件中，理想是否存在“欺骗销售”等行为？消费者们的诉求又能否得到法律保护？

9月5日，时代九和律师事务所合伙人闫兵向贝壳财经记者表示，“民事欺诈”可细分为“编造虚假事实”和“隐瞒重要事实”两种情形。本次事件中，消费者主要投诉的事项是“停产换代”和“降价”，这两个投诉事项显然与“编造虚假事实”无关，表象上与“隐瞒重要事实”存在一定契合，而引起消费者心理不适的核心点也恰恰是这种被割韭菜的蒙蔽感。

分项讨论的话，虽然对车型的升级换代进行充分的市场铺垫已经成为了大多数车企的成熟模式，搭配降价促销手段既可以充分挖掘老款车型的利润空间，也能为新款车型预热和造势，同时让消费者在充分认知的基础上理性消费，这是一种多方共赢的营销模式，但是产品的升级换代毕竟属于企业可自主决定甚至是商业秘密的事项，如果将此事项设定为企业的法定义务则显然是过分加重了企业的负担，其后果是打压了企业开发新产品的积极性且不利于市场的良性竞争。

闫兵提到，针对消费者关于“降价”的投诉事项，价格显然是影响消费决策的重要因素，而官宣降价与车企不定期的促销优惠是存在显著区别的。定位在30万-40万区间的车型在一周的时间内官降两万元，买涨不买跌是常规消费心态，如果有选择的空间恐怕大多数消费者都会选择等待降价后再消费。而从常理判断理想的价格调整显然不是临时起意，所以消费者认为理想构成“隐瞒重要事实”也不无道理。就既往发生的类似案例来看，在出现大幅降价的情况下，车企通常会对此前一段周期内按原价购买产品的消费者给予一定馈赠性质的补偿，顺利度过价格波动中期。

最后，闫兵认为，本次风波暴露出理想在市场策略的执行及消费者体验的把控层面还有提升的空间，理想作为国产造车新势力的代表品牌，在市场策略方面应当具有更加成熟和长远的眼光。同时对消费者而言，权利意识的提升有助于打造平衡的供需关系和市场业态，但是也应当注意合理地提出诉求，理想既然已经给到了类似赠送油卡等补贴政策，说明其也在正视消费者的诉求，不妨各退一步尽快达成一个各方都满意的善后方案。