▍盐财经

作者 | 胡万程

(相关资料图)

编辑 | 煎尼

1997年，河南郑州，一家叫“寒流刨冰”的小店开张了。

小本生意，薄利多销，是这家冷饮店的经营模式。彼时，创始人张红超、张红甫两兄弟应该不会想到，这家店会在未来能做到2万多家。

甜筒2元、柠檬水4元、奶茶6元，即便“寒流刨冰”已发展了25个年头，小店的“便宜”属性依旧。

蜜雪冰城官方小程序上的菜单

不过，变化也是有的。比如，店名被改成了“蜜雪冰城”，并有了一首改编自美国民谣《苏珊娜》的洗脑神曲。

除此之外，还有一个重大的变化，他们快上市了。

9月22日，证监会网站显示，蜜雪冰城股份有限公司深交所主板上市申请获受理，并预披露了招股说明书。其中，公司的关键财务数据极其亮眼，2021年的净利润接近20亿元，资产负债率保持得十分健康，仅有20%。

同业者中，“新茶饮第一股”奈雪的茶尚未走出亏损，喜茶也面临业绩承压开始“自降升价”，在众多老选手迷失在层出不穷的“内卷浪潮”中，最具草根气质、售价最便宜的的蜜雪冰城，反而成了活得最滋润的那一个。

苦大仇深

创始人是什么样，企业就是什么样。这一点在民营企业中，表现得尤为突出。

奶茶圈中，IT公司品牌总监出身的彭心，是个酷爱烘焙的中产，其创建的奈雪的茶也有着浓浓的优雅小资气息。设计师出身的吕良，从长沙小吃街摸爬滚打起来，其打造的茶颜悦色就偏重产品设计和贴心服务。

奈雪的茶主打轻奢时尚

蜜雪冰城最突出的标签，则是便宜。6元钱一杯奶茶的价格，几乎是行业的下限，人人唾手可得。

而一点，与其创始人张红超、张红甫的经历息息相关。

两人出生在河南商丘的乡下，家里贫苦，父母常年务农，文化水平不高。哥哥张红超聪明但不爱念书，读到初中，便不愿意再读。为了糊口，张红超找了一份饭店服务员的工作。

有次，饭店里来了两个老板派头的客人，席间谈到搞养殖很挣钱，张红超默默记在心里。经过考察后，他把打工积攒下的钱全买了鹌鹑苗，想养大了后大赚一笔。不过由于他缺乏经验，雏鸟还没长大就病死了，初次创业就这样失败了。

再后来，张红超还在老家养过兔子，种过中药，修过摩托车，但遗憾的是，没有一项干了超过三个月。

创业这条路不好走，他索性收拾行囊去了郑州。不过到了省城，张红超并未收获到更多的机会，反而是尝到了低学历带来的苦果。

张红超

因为只有初中学历，加上年龄太小，张红超求职四处碰壁。别无他法，他只好重新捡回书本，发奋苦读，于1996年考上了河南财经政法大学成人教育的公关文秘专业。

家里没多少钱，有个弟弟还在读书，张红超没伸手要学费，而是通过打工的方式自筹学费。这段时间，他做过天狮奶粉的直销、乖乖食品的业务员、中美史克制药的调查员，也偶尔摆摊卖点蔬菜和零食。

“用马云的话说，他就是苦大仇深型创业者。不是自己觉得苦，而是别人看起来好像苦大仇深，实际上他还挺适应和沉醉于那种高强度。”张红甫曾这样形容过哥哥张红超。

现在回头看来，虽然初期的创业一事无成，但张红超认识了社会，了解了生意，以较小的试错成本积攒了大量的创业经验。要做冷饮的念头，就是在这些试错中诞生的。

蜜雪冰城已经成为年轻人最爱的饮品品牌之一

夏天打工，又热又累，张红超时常想念儿时吃的刨冰。把冰块刨成雪山状，浇上一层厚厚的糖浆，再佐以一些果干和坚果，吃下去又美味又解暑。但在郑州，没有这样的刨冰店，他思来想去，决定自己来弥补这一市场的空缺。

张红超潜入商丘的一家刨冰店做服务员，暗中学习配方和制作流程。经过数十次的调配，他做了一份刨冰给奶奶吃。奶奶很满意，拿出了压箱底的3000元给他作为创业的启动资金。

就这样，张红超回到了郑州，在城里最大的一个城中村中租了一家仅有两三平方米的小店，取名“寒流刨冰”。

“甜蜜帝国”的征途，算是走出了万里长征的第一步。

寒流刨冰时期的店面

吃了大苦

之所以外人得以窥见这段创业史的细节，是因为这些故事都可以在蜜雪冰城郑州总部读到。

公司长长的文化廊上，极为详细地记录了兄弟俩创业的来龙去脉与千辛万苦。不但如此，蜜雪冰城还配备了专门人员在旁边声情并茂地讲解。

此外，这些血泪史也会当作内部材料供员工们深度学习。所以，几乎每一个蜜雪冰城的员工，都能讲上一段老板的创业故事，仿佛他们全程亲历过一般。

张红甫

在老员工徐文喆的心中，创始人的动手能力是他最为佩服的。

“当初的创业环境不比现在，张总都是亲力亲为，刨冰机自己做的，风扇自己做的，连音响也是自己做的。”他和盐财经记者强调：“蜜雪冰城真的不是资本炒出来的，而是张总吃了大苦才做出来的。”

困难是多方面的，比如，接连遭遇的拆迁事件。

张红超的店多开在城中村，附近多是违章建筑，赶上郑州城市的迅猛发展，这些地方成为了拆迁办频繁光临的地方。短短几年，张红超的店就被拆了4次，有两家店甚至“屁股还没坐热”就没了。

此外，张红超的店开在了河南财经政法大学的门口，为了扩大收益，他除了做冷饮还做餐饮，目标是成为大学生们的后食堂。

年轻时的张红超与蜜雪冰城

学生们多囊中羞涩，但又喜欢新鲜玩意。为了争取到这部分消费者的心，张红超做的菜是分量大、菜式新、价格还实惠。

3元一份的西红柿炒鸡蛋、5元一份的红烧茄子、6元一份的青椒肉丝、12元的凯撒沙拉……凭借这些便宜大份、中西结合的食物，“蜜雪冰城中西餐厅”牢牢抓住了同学们的心，生意非常红火。

看到这家饭馆这么赚钱，别人也坐不住了，在蜜雪冰城的附近开了好几家新餐厅。这些店大都有备而来，有的店上来就打价格战，连续三周“打骨折”；有的店针对男生的食量大，专攻便宜的自助烤肉；有的店完全复制蜜雪冰城的菜品，你做什么，他就跟着做什么。

然而在竞争中，无一例外地，蜜雪冰城都是笑到最后的那一个。

中西餐厅时期的蜜雪冰城

针对打价格战的餐厅，张红超冷静判断对方这种亏本赚吆喝行为是不可持续的，一定会相应偷工减料。于是他非但没有跟进减价，每道菜还多加价了5毛，与此同时，他打出广告“菜量会增多”，尤其是荤菜，一盘青椒肉丝放了6两肉。

后来，果然如他所料想的那样，那家餐厅虽然打了折，但菜量也缩了水。学生们不是傻子，比较过后反而对蜜雪冰城更加喜欢了。

自助烤肉店的失败也是因为老板为了节约成本，开始在食材上动心思，把原本的牛羊肉换成了二次加工的肉类淀粉制品。虽然餐费相应下调了，但没有多少消费者愿意来烤肉店吃淀粉肠。

而同类冷饮店则败于店主对设备不精通。做冰淇淋的机器，是要定期清洗的，不然奶制品在其中变质就会大大影响产品的风味。可惜店主不知道，一样的原料，一样的工艺，逐渐地，味道却越来越差，最终失去了客源。

16个字

回顾一路创业，张红超把自己的生意经总结成了16个字——薄利多销、货真价实、童叟无欺、持续经营。

他认为，正是坚持了这16个字，才让他在激烈的商战中始终立于不败之地。

常说大道至简，如何始终如一地做到，难度却很大。

2015年的张红超

餐饮行业是个非常讲究良心、又口碑至上的行业。偶尔的偷工减料，以次充好，顾客其实并不容易察觉，商家如果经不住成本控制的诱惑，就有可能做出这样的事。但这样的恶性行为，一旦量变引起质变，就会造成口碑坍塌，从而积重难返。

可以说，一家餐饮店能够做到长久地屹立不倒，至少在食物质量上都是经过了时间考验的。

相较于张红超的从零到一，弟弟张红甫做的是从一到多的事，他也是蜜雪冰城能够做大的关键。

2007年，张红甫开了第一家蜜雪冰城加盟店，后来“为了一年之内开上宝马”，他又一口气开出4家分店。

蜜雪冰城在2007年的扩张，可谓是大踏步式。几个月内，他们就在郑州开了几十家加盟店。同一年，蜜雪冰城还找到了财富密码：一支1元钱的冰淇淋蛋筒。

在盐财经记者的采访中，其他人也证明了徐文喆的话。记者随机在广州天河区、海珠区和番禺区询问了一些热门商圈店面，虽然有人吐槽原料费压力大，但所有受访对象都表示“店是赚钱的”。在高度内卷的茶饮赛道，这种情况属实不易。

比起起早贪黑的卖雪糕，显然坐着收加盟费的生意要舒服得多。如今上万家店铺的加盟费用，是蜜雪冰城最大的收入来源。招股书上，蜜雪冰城的加盟销售收入占公司主营业务收入的比例超过96%。

2019年到2022年一季度，蜜雪冰城净利润分别为4.45亿元、6.32亿元、19.1亿元和3.9亿元，2020年和2021年分别同比增长42.81%、203.09%。

横向对比，奈雪的茶2022年上半年亏了2.49亿元。可以说在赚钱能力上，两者的差别比气质的差异还大。

不过过快的加盟扩张，也让蜜雪冰城的管理出现了各类问题。加盟店广泛分布在众多三四线城市，数量庞大、素质良莠不齐，如何实现有效的品控，一直是蜜雪冰城的最大担忧之一。

在黑猫投诉平台上，盐财经记者查询到针对蜜雪冰城的投诉高达4000多条，其中，食品安全和质量方面的投诉占相当大比例。

不管蜜雪冰城未来是否能上市成功，真正决定它能走多远的，恐怕还是要看加盟商们能多大程度坚持张红超口中的“薄利多销、货真价实、童叟无欺、持续经营”16字箴言。

毕竟，搞餐饮是一门良心生意。

蜜雪冰城的品牌形象手中拿的权杖正是一支冰淇淋蛋筒，可见其对蜜雪冰城发展的重要影响

后来，张红甫采用“免费贷款”和“全国免物流费”的模式，每年拿出数千万元免息贷款给加盟商，解决他们开设新店时的资金问题。这一做法让蜜雪冰城对消费者产生了极高的吸引力，快速完成了规模的扩张。2014年，蜜雪冰城门店总数量突破了1000家，公司业绩在几年内猛增了好几十倍。而截至2022年3月末，蜜雪冰城有2万余家门店。

徐文喆告诉记者，蜜雪冰城的加盟费是不贵的，但比较大的开支是在设备和首批物料上，总体房租、装修、设备加起来的话，40万的预算是至少的。“如果想要成为VIP客户，还需要更高的投入，上百万也是可能的。”

盐财经记者查阅了蜜雪冰城官网的加盟费标准，省会城市11000元/年，地级城市9000元/年，县级城市7000元/年。

蜜雪冰城加盟费相关信息

虽然看起来门槛不高，但徐文喆说，现在由于店多了，门槛实际上不低，报名加盟商的人要到总部面试，通过了才能开店。“那些在店铺位置差的，没有餐饮店经验的，资金有限的，都很难通过面试。”

有人可能会担心售价较低难以赚到钱，但徐文喆透露，公司的茶饮原料都是自建工厂供应的，均以成本价提供给加盟商。“如果在一二线热门商圈开店的，基本可以保证三年回本。”