在“土欲风”的审美上，你一向可以相信椰树牌椰汁。

【资料图】

在和舆论对抗了近二十年之后，椰树通过新时代的媒介再次登顶热搜——

这次他们不再满足于传统的平面模特，而是力图讲这种视觉冲击感做到三维的可视化，在直播间里贯彻了“白白嫩嫩、曲线动人、喝椰树牌椰汁”的企业理念。

观众或许没法直接指责直播间里温暖阿姨风的穿搭，但惊人的直播数据还是暴露了算法之下网民们的偏好——椰树10月5日晚开播的两场直播中，场均观看人次均在10万以上，直播间内的七款商品均在上架后迅速售罄。

直播间买一赠一的折扣力度固然是将数据推向高潮的主力，但也没有一个明眼人可以否认模特们过于突出的优势所带来的助力。

在网上掀起对椰树“问题很大，至少有C”的指责浪潮后，椰树品牌文化的惯性也再一次被放在了公众的审视聚光灯下。

土味广告的终点，到底在哪儿？

被反复批判的低俗“老油条”

海南的水土总能培养出食品饮料行业的巨擘。

泰籍华人许书标第一次带着红牛进军中国市场便扎根在了海南省；钟睒睒的第一桶金则是在海南和广西做娃哈哈的总代理。但即便是纷纷登上两国首富之位的他们，也压不住那位来自海口的商业鬼才。

凤凰网《财经连环话》发现，椰树的老总王光兴低调而神秘，他在公众场合鲜有露面，但公众之中从来没缺席有关于他的传言。

知乎上五百万人曾经浏览过有关椰树牌投诉电话的问题，传言那一串朴实的手机号之后，接线的正是椰树的椰树老板王光兴本人——一个自信面对每年几亿销量但又难掩疲惫的中年男人。

还有传言说椰树的总体营销策略均由其董事长王光兴一手操办。

黑底亮黄色字体的经典搭配，正是王光兴本人坚持沿用的设计——巨大的黑体“椰树”不仅洗了一代又一代人的脑壳，更是以其独特的“Word学派”风格一度切入主流，引领了几十年后B站知识区up主的封面审美。

但椰树的营销策略并未满足于对波普艺术的简单探索，他们似乎坚持认为品牌应当拥有探讨通俗文化与艺术之间关联的觉悟，从而真正地走向大众文化。

凤凰网《财经连环话》发现，自2G时代开始，椰树椰汁就开始与“从小喝到大”的白衣美女形象深度绑定，走上了一条“土欲”风格的不归路。

2009年，椰树椰汁因将凹凸有致的美女作为代言人，并以“怕不行，喝椰树牌石榴汁”“木瓜饱满我丰满”等广告词，被当地工商部门认定为违规发布，责令立即停止并处以1000元罚款；

2016年，椰树特别推出“胸模瓶”包装，因造型内涵女性身材再度引起争议；

2019年，椰树集团因广告内容“妨碍社会公共秩序或者违背社会良好风尚”，被海口市工商局罚款20万元；

2021年4月，椰树集团又因招聘广告中的“肯定有美女帅哥追”引发社会舆论的激烈争议，最终因“妨碍社会公共秩序或者违背社会良好风尚”被罚款40万。

只是一次次的罚款打不破椰树对于奈子的执念，即使被媒体评论其为低俗广告界的“老油条”，被当做全国“扫黄打非”办作的负面典型案例，他们也依然坚持着这份“土欲风”的品牌传承，丝毫不会被撼动。

而“土欲风”也同样获得了市场的反馈——凤凰网《财经连环话》根据椰树集团官网资料发现，其今年1月销量较去年同期预计增长36%；2021年销量较2020年同期增长16.82%，较2019年同期增长7.71%。

在这场土味营销的博弈中，椰树的战略里恐怕没有放弃，只有迭代升级。

土味广告的大潮里，椰树并不孤单

这次再让椰树登上舆论风口浪尖的直播，已经不再如从前一样只剩下一边倒的批判。

即使椰树“前科累累”，也依然有不少网友表示，与其之前的宣传路径相比，椰树此次的营销已经难称“擦边”，甚至也难称“土味”。

直播间里紧实的高领毛衣，保守的程度已经堪比男人的衣柜，人们不能把擦边的原罪诉诸于模特们青春期时的茁壮成长。

如果这也算擦边，那黄教主代言内裤与酸奶的广告算什么？

判他“擦边”，观众似乎确实难以从其中获得冲动；说他不“擦边”，对荧幕上那抹自信的笑容又是一种怎样的伤害？

新消费时代里各路品牌层出不穷，土味营销不过是一种品牌策略中追逐消费者的手段之一，讨好受众的一种方式。

截止到2022年中旬，Z世代线上活跃用户规模已经达到3.42亿，贡献中国在线娱乐市场超过60%的消费，是中国未来文化娱乐消费的主力军。

而Z世代的消费者讨厌被定义、被支配，更支持多元化、包容化的审美和态度，“土味”这种新奇的营销方式允许他们在其中进行乐此不疲的互动，更容易引起他们的赞同。

也因此，品牌们总是不断地追求土味的营销，以求在同质化的内容中脱颖而出，抓住最核心的受众。

只是土味营销作为短期内的流量黑洞，固然可以为品牌掀起话题热度，但其依傍的核心仍然是产品的“硬核”。

玩渣渣辉梗的人不会真得去鉴别哪个才是船新版本的《贪玩蓝月》，男人也不会真得一年逛两次海澜之家。

椰树此次的问题，就在于他们那个年复一年地沉浸在土味营销的套路里不求进取的品牌部门，面对消费升级的趋势，到底有没有真正地思索品牌的升级路径。