迪特里希·马特希茨

文｜风马牛

(资料图)

当地时间10月22日，奥地利红牛公司创始人、亿万富豪迪特里希·马特希茨（Dietrich Mateschitz）因癌症去世，终年78岁。

作为泰国红牛的一个重要分支，奥地利红牛在过去三十多年里，以运动为突破口，通过赞助赛车、足球、极限运动等方式，凭借高超的营销能力，让这种诞生于泰国的饮料走向全球。

马特希茨担任奥地利红牛公司CEO的38年间，围绕能量饮料建立了一个成熟、完备、系统的全球商业帝国，并将资本伸向了体育领域。他不仅是一名成功的企业家、营销天才，更是一位资深的体育爱好者。用他接受采访时的话说，「钱从来不是我的动力」。对他而言，驱动他的是自由、独立和快乐。

01

白手起家

联合创办世界品牌

1944年，马特希茨出生在奥地利施蒂利亚州，父母都是当地的小学师教。从维也纳世界贸易大学毕业后，他从事营销工作。

上世纪八十年代初，作为德国Blendax牙膏公司（后被宝洁收购）的营销专员，马特希茨在泰国曼谷出差时，发现当地人喝一种名叫Krating Daeng（泰语的意思是「红牛」）的饮料，也买来尝试，喝过之后疲惫一扫而光，感觉饮料对缓解时差很有帮助。

嗅到商机的马特希茨找到了这款饮料的经营者许书标，商议共同创立一个品牌。

许书标是一位泰国华人。1922年，许书标出生在一个旅居泰国的中国人家庭。在他少年时，一家人在泰国北部披集府靠养鸭和卖水果为生，家境贫困。长大后，许书标的第一份工作是公共汽车售票员。后来，他到兄弟位于首都曼谷的药店帮忙，还当过销售员。

1956年，许书标创立了T.C.Pharmaceutical Limited Partnership，从欧洲进口药品材料和产品。此后，许书标在曼谷建立了一家医药工厂，名为泰国天丝医药保健有限公司(T.C.Pharmaceutical Industries Co.，Ltd.)。

1978年，许书标的TC制药工厂研制出一款内含水、糖、咖啡因、纤维醇和维生素B等成分的「滋补性饮料」，取名为「Krating Daeng」。当时「Krating Daeng」的目标销售群体是倒班工人和卡车司机等蓝领，帮助他们在通宵熬夜工作时保持清醒。「Krating Daeng」在泰国推出后大受欢迎，产品常常供不应求。

马特希茨与许书标达成了合作。

1984年，双方各自出资50万美元，成立了红牛股份有限公司（Red Bull GmbH，后简称奥地利红牛），总部设在马特希茨的老家奥地利。双方分别持有公司49%的股份，剩下2%的股份是由许书标的儿子许书恩拥有。经过讨论，公司决定由马特希茨进行实际运营。

1987年开始，全新的功能饮料「Red Bull Energy Drink」开始在奥地利销售，随后逐渐推向其它国家。

在这个过程中，马特希茨修改了红牛的配方，将其改造为更适口的甜味碳酸气泡饮料。这与泰国本土的红牛饮料有明显的不同。

奥地利红牛公司还对产品重新定位，并发展了营销理念，将这种饮料从廉价的咖啡豆替代品打造成时尚高档的日常饮品，包装瓶也被改造为走在时代前列的克莱因蓝银铝罐。

马特希茨始终认为自己生产的红牛是一种功能性运动饮料。他大胆启用与运动相关的内容来宣传，并将目标客户群体锁定在年轻的顾客身上，以此进行长期的市场培育。

到如今，红牛早已成为风靡世界的功能型能量饮料，在超过170个国家上市销售。2020年，在英国品牌评估机构「Brand Finance」列出的全球最具价值的软饮排行中，红牛位居第三，仅次于可口和百事。

数据显示，2021年，奥地利红牛在全球范围内售出了近100亿罐饮料。集团营业额也由前一年的63.07亿欧元增长23.9%至78.16亿欧元。

奥地利红牛的成功，为马特希茨和许书标家族带来了滚滚财富，马特希茨也因此成为奥地利首富。

02

体育就是营销，营销就是体育

对于奥地利红牛来说，「投资体育」是营销策略中非常重要的一环。

通过持续大规模地投入资金赞助赛车、足球等各类体育项目，以及极限跳伞、特技滑翔伞、自由飞跃、攀登冰山、摩托车越野赛、滑板、跑酷等多种小众极限运动，马特希茨为红牛树立了一个大胆、先锋、性价比高的形象。

2010年，在接受德国《明镜周刊》采访时，马特希茨说道：「说到底，营销的本质是对一个品牌和相关合作公司的认识和欣赏。凭借（营销）这一理念，红牛成功地成为了世界上最有价值的品牌之一。」

马特希茨本人也是一名相当优秀的运动员，不亚于专业人士。他年轻时踢足球，之后成为一名滑雪教练。在很长一段时间里，单板滑雪是他热衷的运动。晚年，这名亿万富翁突然热衷起了驾驶飞机，他驾驶过一架曾属于前南斯拉夫总统铁托的飞机，试图「摆脱地球引力的束缚」。

相比于马特希茨在体育方面的成就，奥地利红牛投资体育的「战果」更加辉煌。

在一级方程式赛车中，Red Bull红牛队赢得了四次车队冠军（2010年、2011年、2012年、2013年）和六次车手冠军，最近一次是在日本大奖赛上由Max Verstapen夺得。

足球项目上，Red Bull红牛在奥地利、德国、巴西和美国的顶级联赛中运营球队。2005年，Red Bull红牛收购了奥地利俱乐部SV Austria Salzburg，并将其更名为红牛萨尔茨堡。2009年，Red Bull红牛在德国收购了五级俱乐部SSV Markranstadt，将其重新命名为Rasen Ballsport Leipzig，并通过联赛体系为其稳步发展提供资金，直到2016年升入德国足球甲联赛。

据ESPN报道，Red Bull红牛还拥有曲棍球队EHC Munchen和EC Red Bull Salzburg，并拥有电子竞技队Red Bull-OG。

红牛还与数百名不同运动项目的运动员签订了合同。其中为国人熟知的例子是，2019年，Red Bull红牛就以前瞻性的判断签约中国自由式滑雪运动员谷爱凌。当年谷爱凌只有16岁。

除此以外，1998年，马特希茨还为红牛创立了音乐学院Red Bull Music Academy，并成立了媒体公司Red Bull Media House，旗下设立了电视台、音频、杂志和线上媒体，拥有自己内部的唱片公司、专业的电影制作团队，甚至还出版了自然科学杂志《Terra Mater》和生活杂志《Servus》。

就这样，凭借马特希茨的高超营销，当年曼谷街头的一款受蓝领欢迎的「滋补性饮料」，成为了与体育明星、体育赛事高度绑定的功能饮料，以及一个涵盖了几乎所有的媒介形态的全球媒体网络。

对此，《纽约时报》曾这样评价：「对于红牛来说，体育就是营销，营销就是体育。在把两者合二为一的道路上，红牛公司不会停下脚步。」

用可口可乐前任全球营销副总裁哈维尔·桑切斯·拉米拉斯的话说，红牛「已经建立起一个以自己和新品牌承诺为主体内容的极限运动专有网络。足以让人惊掉下巴的是，红牛为此支付的费用与传统广告赞助相比，简直是九牛一毛，但换来的收益却不可估量。」

03

还有一个「红牛」

在迪特里希·马特希茨逐步将Red Bull红牛推向西方世界后，许书标返回老家海南省，于1993年创立了中国的第一家红牛工厂，打算把红牛饮料正式引入中国，但在商标及生产许可等方面均遇到了不小的困难。

当时红牛商标在国内已经被浙江金华斗牛游乐中心注册，斗牛是金华一项传承多年的民俗活动。生产许可的审批也不顺利——当时的中国商品分类目录中没有功能饮料。

在这种情况下，1995年，许书标认识了华彬集团董事长严彬。

严彬1954年出生于山东莱州，后赴泰国发展，1984年，严彬在泰国成立华彬集团。

许书标与严彬一拍即合。1995年，红牛维他命饮料（泰国）有限公司（简称「泰国红牛」）、红牛维他命公司相继成立，泰国天丝集团全资控制人许氏家族和华彬集团董事长严彬分别控股泰国红牛51%和49%的股份。

严彬通过各种人脉，找到深圳中浩（集团）股份有限公司买断了金华「斗牛图」商标，同时对饮料原有配方进行本土化改良，邀请主管部门和相关专家考察和审定产品的主要成分、含量，以及产品的安全性和功能性，再找到中国食品工业总公司拿下了生产许可。

随后，红牛维他命在北京重新注册，也就是如今的中国红牛，其最大股东泰国红牛占股88%，而作为「红牛」商标的创始人和持有者，泰国红牛通过商标许可的形式，授权中国红牛作为唯一有权在中国生产、销售红牛产品的公司，并将红牛在中国市场的业务运营全权交给了严彬，由其担任中国红牛的董事长。

严彬带领下的中国红牛舍弃了泰国红牛的包装，采用了符合中国消费者审美习惯的颜色和符号——金色外壳和两牛logo，并以「广告轰炸」等方式，快速打开了市场。

20多年来，伴随着「渴了、累了，就喝红牛」、「你的能量，超乎你想象」等广告词，中国红牛占据着国内饮料单品销量冠军。巅峰期间，年收入达230.7亿元。而据媒体披露的最新数据，截至2021年底，中国红牛26年累计销售额突破了2500亿元。

双方的合作，在最初的十几年未见波折。

2012年，许书标病逝，其子许馨雄接班后，2014年12月，许氏家族委托环球律师事务所对中国红牛进行调查。

2016年，中国红牛的第二个十年授权结束。当年10月，泰国天丝正式向红牛维他命发起商标侵权诉讼，要求停止使用「红牛」品牌，称合资公司的20年红牛商标许可协议已到期，但华彬方则坚持约定合作期是50年，远未到期。

在不同的富豪排行中，这三家富豪的财富数据不尽相同。

在2022胡润全球富豪榜中，马特希茨身家为1400亿人民币，严彬身家为1150亿人民币。而在2022年福布斯全球亿万富豪榜中，马特希茨身家高达274亿美元，在2022福布斯泰国富豪榜中，许书恩及家族则以264亿美元的身家高居泰国富豪榜第二位。

但不管按照哪个排行榜的数据，一款饮料造就三名千亿身家的富豪，在商业史上也算是相当罕有了。

「罕有」之处也不仅于此。这三名富豪旗下的「红牛」产品，同时出现在中国大陆市场，也让许多消费者一头雾水：

目前，市场上不仅有中国红牛生产的「红牛维生素功能饮料」、天丝集团旗下的「红牛维生素风味饮料」，还有一款名为「红牛安奈吉饮料」的饮料，是由泰国天丝医药保健有限公司授权其他企业在中国生产的一款全新版本。

此外，2021年4月18日，在百威中国的2021年经销商大会上，Red Bull奥地利红牛正式官宣与百威中国达成战略合作，共同推进Red Bull奥地利红牛在中国的发展，并将Red Bull奥地利红牛推广至中国更多的城市、市场与渠道。

「四牛共舞，互相拉扯」的结果，是以东鹏特饮等品牌为代表的其他功能饮料品牌趁势崛起，抢占市场。

天丝与华彬的官司还未到终局。但不管结果如何，看上去，「红牛」们正在走的，是王老吉和加多宝几年前走过的老路。

参考资料 ：

1.从能量饮料巨头到体育王者，78岁红牛创始人马特希茨因病去世，澎湃新闻

2.奥地利红牛创始人马特希茨离世，红牛帝国的疯狂远没有结束播报文章，互联网V体育

3.奥地利红牛老板因癌症去世终年78岁，全球富豪榜排第51位，极目新闻

4.将红牛饮料推向世界，Redbull奥地利红牛创始人去世，蓝鲸财经

5.「史上最成功赞助商」红牛创始人去世，他如何把默默无闻的能量饮料卖到全球？iWeekly周末画报

6.奥地利首富去世：靠一瓶「东方神水」拿下了全球 却折戟中国市场，凤凰财经

7.红牛，到底是泰国品牌还是奥地利品牌？映象网

8.两牛「缠斗」， 谁的「金罐」？《商学院》杂志

之后，双方在经营期限、股权归属、「红牛」商标等方面，在商业及法律领域展开拉锯，缠斗数年。

在这场红牛商标「大战」中，华彬在一开始处在了劣势。除了在各大法院被判侵权以外，渠道商的「背叛」更是让华彬陷入极其不利的被动地位。

由于「华彬」红牛的包装生产商奥瑞金财产多次因天丝起诉而被查封、扣押或冻结。主流电商平台、连锁便利店以及超市等渠道纷纷下架并停售「红牛维生素功能饮料」，甚至各大网站再搜索「红牛」，呈现的也不再是从前的「中国红牛」，而是天丝集团旗下的「红牛维生素风味饮料」。

2021年12月31日，浙江省高级人民法院正式宣判：华彬集团设立并控股的被告红牛维他命饮料（江苏）有限公司、北京红牛饮料销售有限公司、杭州红牛饮料有限公司立即停止生产销售红牛维生素功能饮料和使用红牛商号并赔偿天丝公司1亿元。

但2022年2月底，中国红牛宣布，50年协议书已找到原件，并提供给相关法院。9月，双方系列诉讼案的重要证据——「50年协议」的司法鉴定结果为真。

华彬的「红牛生产许可」或许将因此迎来转机。

04

一款饮料，三个千亿富豪

从1978年「Krating Daeng」诞生至今，「红牛」饮料的历史还不足50年。但就在这短短几十年间，它已经造就了三名千亿富豪。

这三名千亿富豪分别来自于其三家经营方。「红牛」饮料在东南亚的经营权归属于许书标家族的公司，中国大陆地区的经营权属于严彬经营的中国红牛维他命饮料有限公司，全球其余地区的经营权则属于奥地利红牛(Red Bull GmbH)。

当然，泰国天丝医药集团（T.C.Pharmaceutical Industries Co.，Ltd）作为红牛功能饮料的创始公司，是全球「红牛」商标权的拥有者，奥地利红牛和中国红牛都是商标的被授权方。