几年前，各大电商平台联手卫视、视频网站铺天盖地宣传自家双十一晚会。

(资料图)

春晚般的热闹电商盛典上，巨型屏幕上不断上涨的交易额时刻刺激着我们打开钱包。

创立于2009年的双十一，如今已经走到第14个年头，作为一年一度的消费盛宴，今年双十一，略微显得有些低调。

在今年关于双十一的讨论中，消费者少了当年一掷千金的狂热，多了一些理性的声音。

图/新浪微博

今年的双十一为何如此低调？大家又在为什么买单？

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双十一消费众生相

为了搞清楚今年双十一大家在为什么买单，我们随机采访了几位身边的朋友。

通过大家的购物车里的商品，可以窥见一些人的消费观，正在发生微妙的变化。

让单价“剁手”的商品五花八门，但下单商品的一个共同点在于，都是围绕着“悦己”和“幸福感”。

洗地机、洗鞋机等实用小家电商品成为“剁手”热门选项，获得幸福感，延长满足感，正在成为消费者要考虑的主要因素。

图/淘宝购物车

“悦己消费”并不意味着一掷千金，年轻消费者在购物中更注重务实和细水长流。

花钱的对象不光是自己，给父母买保险和保健品、给另一半买居家健身设备，HPV疫苗等相关产品，逐渐成为一种新趋势。

另一个有趣的现象是，年轻人不再沉迷囤货。

95后消费者粒亚告诉我们：“今年已经不想囤货了，2019年双十一买的洗衣液现在都还没有用完，家里囤的化妆棉都在家吃灰多年，颜色已经发黄。”

“有时候东西很便宜，贵的是家里的储物空间，成箱的卫生纸扔在墙角，也是一种对空间的极大浪费。”

该省省，该花花，年轻消费者挖掘出了一些全新的购买方式：

退货羊毛党

今年的满减活动中，有需要单笔订单达到千元才能使用的大额优惠券，有的消费者为了享受优惠，会在店铺搭上自己并不需要的商品凑单，留下需要的商品再退货，以获得更低的折扣。

图/小红书

二手羊毛党

很多商家会将商品打包组合售卖，在闲鱼之类的二手平台，出现了很多拼单转让的帖子。

“减少囤积的同时也能薅到羊毛，这种曲线加入购物节的行为也被叫作‘薅二手羊毛’。”

图/闲鱼

02

双十一开始理性

优惠计算复杂

虽然取消了先前被人诟病的膨胀金机制，但如果你想买到低价商品，依旧不是一件容易事。

“平台的满减比较清楚，但有时候店铺优惠规则十分复杂，商品价格时刻波动，有时候同一个商品一天不同时间，能出现好几个价格。”

“参与方式也很复杂，要先加入会员，收藏加入购物车领取专属红包，小游戏组队赢得金币抵扣现金，再在规定时间进入直播间观看十分钟领取抵扣券，最后还要拉好友砍几刀。”

“商家能发出各种各样的券，要仔细看清楚范围才能使用，我研究了半小时也没找到最省钱的组合。”

图/Bilibili

时间跨度太长

从10月底开始，各大平台就陆续开始了双十一活动，为了在时间上“不撞车”，有的商家提前一个月就开始大促，原先的购物节被拉长成购物月，购物季，漫长的时间线消磨着大家的热情。

“双十一之后还有双十二，每个月也都有折扣，这个月不买下个月也能买到，东西放在购物车里久了，也就没那么想要了。”

有什么刚需好像没必要再等，大家对双十一的期待在各种优惠活动中被稀释。

直播带货的分流

一面是传统电商平台停办了晚会，另一面短视频平台则突围而出，抖音和快手在今年以轻量晚会的形式加入双十一。

抖音达人商城今年第一次现身双十一，快手则搞起了116心意购物节，越来越多短视频平台加入了双十一的厮杀当中。

直播带货侧重内容电商，很多消费者在观看直播的同时，就养成了购物前去直播间比对价格的消费习惯。

图/ICPHOTO

曾经的双十一重度消费者晶晶告诉我们：“参加过这么多年双十一，每天都在说最低价，但是大家多逛几家店，多看几个直播间心里自然就有数了。”

囤货习惯的改变、不喜欢囤货、摸不清规则，经过这么多年双十一的历练，都让消费者对双十一逐渐走向理性。

03

我们希望过一个怎样的双十一？

11月8日，有消费者反映，资生堂官方店的一款化妆品套装在11月4日凌晨突然降到比李佳琦的直播间所称“品牌最低价”还要便宜300多，很多消费者都感觉自己买亏了。

图/资生堂微博声明

11月10日有消费者投诉，波司登的天猫官方旗舰店双十一期间可能存在先提价再打折的情况。

尽管11月11日下午，常熟市市场监督管理局发布情况通报称，未发现波司登官方旗舰店存在欺骗消费者行为。

但调查结果中显示该款双十一价格只比平时便宜了几毛钱，还是让很多消费者夜久意难平。

图/常熟市市场监督管理局

双十一购物节之所以长盛不衰，核心是靠商品较高的“性价比”。

以量压价，商家赚吆喝，消费者赚实惠。

但事实上，消费者和商家的价格博弈存在信息不对称，所以一定程度上存在不公平。

图/Bilibili

今天的消费者除了性价比，对商品还有更多综合性的考量，商家除了让利之外，也应该在口碑、信用、平台客服、履约等方面提升服务。

记忆里的双十一，是一个属于所有人的节日。

“那时候只要一进十月，东西都要等到双十一起买，那时候很多商品都要11月10号晚上零点才能买，晚上在宿舍黑灯瞎火守着闹钟，运气好能抢到5折商品。”

“提前把购物车加满，找房间里信号最好的地方等着抢，下单后的每天都在期待收货，时不时掏出手机看看快递动向。”

现在的双十一，仿佛变成了一种属于少数人的节日，想买到心仪商品，你需要在信息收集，优惠组合和数学难题中不断耗费精力。

而消费者需要的，也许是一种更加透明简单的游戏规则。