经过这次历练，商业地产能够回归到商业本质，从数量转向质量，从开发转向运营，从增量转向存量。

——王永平

(资料图片)

文 / 巴九灵（微信公众号：吴晓波频道）

杭州西湖边的商圈，永远灯火通明、游人如织。不只是游客，大学生、潮人、网红……都会因杭州最大的Apple Store、最大的MUJI、乐高品牌旗舰店等等地标潮流店铺聚集于此。

但若你站在苹果店门前的中央大道，面朝西湖望去，会发现视线右边有一个黑洞。那是一幢没有开灯的房子，周围的流光溢彩漏到它身上，却依旧暗沉、寂静，仿佛死了一般。

它或许是大部分80、90后杭州年轻人对高端品牌商场的启蒙。印象里，这座叫名品大卖场的商场人流量不算大，客人都格外精致，导购总穿着整齐统一的正装，面带微笑。

春节后的一个工作日傍晚，经过这座“死去”的建筑，一扇只有普通家庭入户门大小的入口发着昏暗的光。

原来它还“活着”。

但寻光进去，下行的电梯口被封住，隔挡上只有四个大字：暂时关闭。向下望去，负一层黑洞洞的。

一层、二层的大部分铺面也被围挡拦住，仅存几间商铺，营业员兀自低头玩手机。

来源：小巴拍摄

兜了一圈回到一楼，从商城内侧的门走进，是去年年底新开的某国货化妆品品牌门店，这座商场唯一明媚的光。

每一个产品展台前都站着试色的顾客，装修明亮简洁，十几名身着正装的导购来回穿梭，与背后商场曾经的辉煌如出一辙。

仿佛是连通两个次元的缓冲通道，穿过门店从沿街正门走出，眼前又是热闹、耀眼的西湖商圈。

据文旅部数据中心测算，春节期间全国国内旅游出游3.08亿人次，恢复至2019年同期88.6%；实现国内旅游收入3758.43亿元，恢复至2019年同期的73.1%。

餐饮方面，据中国烹饪协会数据，1月21日—1月27日，受访餐饮企业营收同比增长24.7%，与2019年春节相比上涨1.9%；客流量同比增加26%，与2019年春节相比基本持平。

除此之外，电影票房、美团等平台的消费规模数据也有大幅增长。疫情放开后的第一个春节，人们似乎都在欢呼：消费复苏了！烟火气回来了！

但不只是西湖边存在“黑洞”，走过杭州大大小小、不同等级的几座商场，小巴看到闪烁的灯光、看到连成片的空铺、看到坐在停业商铺里发呆的商户……我们印象里生意盎然的商场并没有一同回来。

是春节前后的复苏没带商场玩儿？抑或者，疫情只是一块遮羞布。

冰与火之歌

第一次逛商场逛得心里发毛。

明明灭灭，闪烁不定的灯光，锃白的陶瓷地板隐约映出人影，周围或是随意堆着杂物的黑灯门店，或是围挡拦着的待租空铺。周二的午饭点，小巴家附近的商场静得能听见自己的脚步声。

来源：小巴拍摄

它距离杭州市中心约30公里，分AB两座，每座6层。5公里内，这是唯一的商业综合体，被居民楼包围。

但唯一，却没给这座商场带来偏爱。

四楼餐饮层，从楼层导引来看仅A座就有40个餐饮品牌。而现实是，如今AB两座加起来，只有8家门店仍在营业，其余几乎全是空铺。

小巴路过一间黑灯的餐饮门店，门口横着一张桌子，冰柜被斜斜地放在入口处，里面桌椅随意堆放着。

在一张相对整洁的桌前，坐着一个男人，黑衣黑裤，与不开灯的房间融为一体，若是不注意，很难发现他。

“你在这里做什么？”透过餐厅窗户向内喊话，正在发呆的男人显然吓了一跳。愣了几秒才有些局促地说：“坐会儿，歇歇。”

不是无处可去的路人，工作日的中午坐在凌乱餐厅发呆的男人，正是这里的主人。

“不开，因为开不起啊……”正说着，男人的电话响起，点头应了几声“是”他便起身要走。小巴加了联系方式与之告别，继续商场“探险”。

A、B两座一楼的情况稍稍好些，都是星巴克、肯德基、小米、屈臣氏等连锁品牌，但加起来也有六个面积较大的空铺，甚至A座一进门，首先看到的就是一块围挡。

二楼是空铺“重灾区”，看分类为女装。B座除HM延伸至二楼的门店，及一个儿童室内游乐场外，均或空置或围挡堵门。A座情况稍好些，靠近理发店的位置，还有几个女装品牌正常营业，但小巴数了数，也有大小不一的11间空铺。

其他楼层的空置率基本都在50%以上，原本该藏在某个拐角的“商管办公室”，明晃晃占了一个空铺的位置。

懒散、松垮、摆烂……小巴逛完这座商场，脑内能想到的形容词只有这些，无论是商场本身，还是在里面遇见的人。

来源：小巴拍摄

28公里外，杭州市中心武林商圈，杭州大厦购物城A座，香奈儿店门口排起了长队。自去年年末，奢侈品涨价的传闻便不绝于耳，越涨价越要买，看似离谱的说法，在这里得到印证。

杭州大厦A、B座，聚集了LV、香奈儿、GUCCI等一众国际奢侈品品牌。楼层越高，品牌知名度和单价越低，人流量也随之减少。

C、D座更接地气，大多是常规连锁快销品品牌及潮牌，业态与小巴上大学时常去的印象城颇为相似。

穿过马路，翻越天桥，逛遍杭州大厦，小巴仅在A座负一层，看到一间小小的空铺。

这是市中心商圈的光环加持作用吗？

距离杭州大厦仅一站地铁的另一座商业综合体，却让小巴同事发出了“暴殄天物”的感叹。

一出与商场连通的地铁口，迎接消费者的就是3个巨大的围挡。得往里走50米，转过拐角，才能看见正在营业的商户，这商场未免太“害羞”了些。

原以为市中心如此黄金的地段，这样的景象已是稀奇。但越往上走，发现每一层都有着大量空铺，三层甚至出现空铺连成片的情况，除几家餐饮和少量品牌服饰外，再无其他正常营业的店铺。

来源： 小巴拍摄

“这么好的地段，太浪费了，暴殄天物啊！”当小巴把一些照片分享给同事，他们颇有惋惜的意味。

收入缩水、消费降级、人们购物欲锐减，许许多多品牌倒在疫情这三年。而商业业态聚集的商场，中低端不敌高端奢侈品商业综合，连同一商圈的两座商场空铺情况也大相径庭。疫情对商业地产的打击，是在玩点兵点将的游戏？

全联房地产商会商业地产工作委员会会长王永平告诉我们：“疫情不是一个筐，别什么都往里装。”

疫情下的疮痍

那个在黑灯餐厅独坐的男人的故事，一天后得到补全。

“想着商场里人流量大一点，去商场的人购买力也强一点，谁知道两年不到，亏了五十多万。”2020年初，范哥加盟一家网红餐饮品牌，并把门店选在自己工作打拼的杭州小镇。

2022年下半年，他遣散员工，在朋友圈陆陆续续发着餐饮设备、桌椅二手转让的信息。

没想到的是，2022年年末，疫情放开，商场客流有了一些回升：“但其实人流量也就周末稍微多一点点，再做也就那样。你昨天也看见了。”

来源：小巴拍摄

范哥觉得，商场周围虽然居民楼林立，但消费能力不佳：“只能说定位不准确导致的。疫情刚开始商场还减租了一年，但第二年就不减了，实在撑不住。”

对此，王永平提到，中低端商场空铺多的一个主要原因是品牌没能抗住疫情：“20年21年的时候，商场还有能力给品牌减租、免租，商户勉强能活。但疫情到了第三年，商场自己也扛不住了。加上对人流的管控，店铺销量急剧恶化，很多品牌只能撤出。”

对于高端奢品商场生意的繁茂，王永平认为疫情对奢侈品的影响反而是正面的。因为国门封锁，前两年原本流向海外的高端消费留在了国内。去年，海外奢侈品市场全面复苏，导致国内货源紧缺，商场门前常现长龙情形，甚至出现商品涨价的情况。

来源：小巴拍摄

然而，作为中国本土奢侈品品牌的艺术羊绒Sandriver在过去几年，却陆陆续续从国内商场撤柜，专注专卖店拓展业务。创始人郭秀玲告诉我们，Sandriver产品单价基本在四五千到一两万之间，以高净值人群为目标客群，线下营收占比在80%左右。

但中低端商场百货的客流并不对口，在高端奢侈品商场面前，中国奢侈品品牌似乎又是被动的“弱势群体”，无法顺利入驻。

另一方面，入驻商场的繁复收费也令她头疼不已：“除了租金外，刚合作的时候审核我们的设计方案，我们要交审图费，中秋节还要交月饼费等等，零碎的收费标准得有一二十项。”

对于商场出现空铺现象，郭秀玲觉得是传统商业地产“卖地”“出租”的地产思维在作祟。作为第一个被奢侈品百货“天花板”——LVMH旗下的乐蓬马歇商场相中，成功入驻的中国品牌，她给我们介绍了自己与乐蓬马歇商场的合作模式。

“在跟很多项目交流之后，我们发现现在的商业地产市场不会一家独大，不可能一个项目覆盖所有客群。因此每个项目要做的，是用心服务好自己的核心客群。”

平文韬以一个曾经交流过的项目为例，“那个项目最初的定位是‘穿高跟鞋也能逛街的地方’，很有画面感，一下子就把目标客群锁定在女性群体，包括下了班来遛娃的妈妈。”

简单来说，对于消费者而言，商场提供的基础价值，其实就是消费，在商场业态趋同的今天，这一价值并不具备竞争力，而情绪价值才是打造差异化的关键点。

▶▷4.好零售，提升产品品质，高性价比。

关于这一点，王永平给我们举了美国全球连锁超市COSTCO的例子。在进入中国仅仅两年，中国店就跃升全球业绩店王。但其实会员制、仓储店都不算创新。与商场相比，也没有电影院、儿童游乐等娱乐业态，甚至咖啡店都没有。之所以能卖得好，关键在于产品品质，性价比高。

COSTCO里选购商品的顾客

“好零售的背后，是契合消费者的变化。以前消费者对品牌的迷信很强，但如今品牌消费转变为与品质、品味相并举的时代。”

《2022/2023年全国商业地产行业观察与信心指数》中，2023年全国商业地产经理人信心指数为59.92，相对去年50.78的信心指数，2023年信心指数的数值增加了9.14，提升了18.01%，商业地产经理人信心水平显著回升。

问及范哥今后的打算，他竟仍想开店：“最近在谈项目，换个商场，换个行当，只要有会来消费的人流量，总会好起来的。”

小时候，百货商店的糖格外诱人；学生时期，购物中心的KTV、电影院、游戏厅总能遇见同学……形形色色的商场穿插在我们的生命轨迹中。

正如王永平最后总结：“空铺看起来是坏事，但其实也是好事，经过这次历练，商业地产能够回归到商业本质，从数量转向质量，从开发转向运营，从增量转向存量。”

希望未来的商场能成为我们下一个记忆标的。

“跟他们的合作条款很干净，只有一个，卖货分成。如果没卖出去，可以一分钱不分。其实这样，压力就也担到商场身上去了。这个其实是培育一个品牌，让品牌更好生长，更良性发展的路径。”

对于郭秀玲感受到的国内外商场差异，王永平认为不能一概而论：“早些年我国商业主流模式都是百货，但如今却基本被又能吃又能玩的购物中心取代，我们很难说商业模式谁比谁更优秀。”

但无论如何，租金冗杂，一直困扰着商户，而疫情起到了催化作用。另一个被疫情掀开的弊端，是商业地产本身的过剩问题。

“撇开疫情的影响，我们认为还是要回到商业本身的供给和需求来看。中国的人口峰值已过，而中国人均商业面积却在逐年攀升，过剩意味着竞争加剧。”印力集团某高管如是说。

中国连锁经营协会发布的《中国购物中心对经济社会发展贡献力报告2021》数据显示，截至2021年底，全国三万方以上的购物中心总数量已达到6300座。

灵境艺术厂牌主理人平文韬，作为曾经从业8年的商业地产媒体人，提供了一个他的视角：“国内的商业物业早已过了供不应求的阶段，如果业态品牌类似的话，其实消费者选择谁都可以。再加上这两年疫情对消费的影响，行业信心和预期缺失，因此，品牌开店会变得越来越谨慎，商场和品牌方的甲乙双方身份也会进一步‘互换’，商业地产已经真正进入到存量时代。”

全联房地产商会商业地产委员会此前发布的《2022/2023年全国商业地产行业观察与信心指数》调研数据显示，44.33%的购物中心和商业品牌经理人表示2022年项目新开目标没有完成，50.87%的购物中心和商业品牌经理人表示目标基本完成。超额完成的占比不足5%。

王永平也提到了这一点，他说早期做商业地产主要是指着地价的上涨来赚钱，很多地产商即使商场生意差他也不怕，只要土地升值了，就可以去银行融到很多钱抵押出去。但在今天想这样做已行不通了。

而商业地产，却似乎还没从“躺赢”的心态中转变过来。

2022年品牌对于购物中心创新评价中，58.04%的商业品牌经理人认为购物中心的创新力不足，仅2.68%认为购物中心的创新表现突出。

对此，百联咨询创始人庄帅拿一度在各大商城“泛滥”的机器人给我们举例子：“如果只是找店、找优惠，手机上就可以，何必要用机器人？这就是没有进一步思考技术创新上的持续升级和迭代，完全可以让这些机器人讲个笑话，有简单的对话互动等等。商场的目的性太强，只想着推动转化，实际上这部分只要消费者进商场就无需做太多努力。反而加强娱乐、休闲的创新，能带来更好的效果。”

正因商业地产内部积压的问题随着疫情放开而暴露在阳光下，王永平在与国内建投高管沟通中，发现他们对于2023年的市场判断，出现了两个极端。

乐观派认为，疫情得到根本上的控制，商业很快会快速增长，可能2023年上半年就能恢复至2019年的水平。

悲观派则表示，疫情前商业地产就出现过热的情况，开店规模与运营管理能力并不匹配，叠加现在的就业问题，他们对于后期的增长并没有那么乐观。

“你自己的问题，该面对的还是要面对。”王永平说他不算悲观派，但也不是乐观派，可以算是务实派。

不简单的填空题

“空铺怎么办？”是小巴与商户、商业地产开发商、业内专家沟通时都提到的一个问题。最直观的答案是填铺，但填什么是商业地产亟需深思的问题。

“我们观察到很多项目有点为了招商而招商，实际上品牌和项目并不契合，由此导致开业不久就撤铺，然后再招商，很容易形成恶性循环。“平文韬如是说。

要令商户不“跑”，首要解决的就是最实际的租金问题。

作为商业地产头部开发商，印力集团表示一直以来都非常关注租售比，只有数据在健康、可控的区间内，才代表商户能够健康、稳定地在购物中心生存下去。

其次，便是客流。

来源：小巴拍摄

集团高管表示，减租只能解燃眉之急，若想双方都能良好发展，需要有针对性的运营帮助。其中就包括商场的私域会员，在疫情期间通过社群营销的方式拓展销量。据了解，从疫情伊始至今，印力集团已累计发展两千万会员，拥有2000个线上社群。

也就是说，未来商业地产不再是隐在暗处的大佬，而需要走到台前，成为一个真正的商业运营者。

除此之外，平文韬与庄帅也提到了商业地产创新，需要建立人设、解决痛点、精细化管理等等。在这里与王永平总结的商业地产“四个零售”观点相结合，提供一份“参考答案”。

▶▷1.全零售，即线上线下全渠道发展。

以疫情封控时期为例，线上成为线下无法触及时的补足，变为一个弥补增长的方式。

▶▷2.新零售，指新业态、新模式、新场景。

对于品牌撤柜，王永平说“危中有机”，他发现倒下的品牌大多偏传统，而与此同时，也有新兴品牌崛起。

“我们会更注重运动潮流品牌的招商，比如近两年的山系、户外运动品牌。另一个是大健康品类，尤其是悦己消费，例如香氛香薰、身心舒压的品类等。”印力集团高管列举疫情后自建的招商及内容引进变化。

商场里的香薰专柜

这不是盲目地跟风追赶潮流。选择的新兴品牌需具备逆势拓店的能力，即开关店比是正向的。背后意味着良好的市场机会及资本判断。

与此同时，新业态也需要不断更新：“做商业，永远不能指望一劳永逸，不可能一招鲜吃遍天。我们需要拥抱变化，提前预判。”印力集团高管表示，现在做商业地产，一定要警惕短视效应。

另外，随着疫情放开，消费者更倾向于往外走，这也是露营、飞盘等户外运动走红的原因。那么，标准商业模式的购物中心和百货就显得没那么诱人，而天目里这类对场景进行在地结合所打造的半开放式街区，则是行业转型趋势。

但这并不意味着标准商业模式必须大拆大建。

“比如成都的一个商城就弄室内沙滩，让内陆城市消费者可以见到海。那我们同样可以在南方城市造雪景，这就是一种场景创新。另外像现在很火的ChatGPT，也可以放在商城增加互动等等，这都是创新。”庄帅解释，“要把运营体系做上来，不能商户招进来，躺着赚钱就行了。”

▶▷3.心零售，强调在情感、文化、精神层面打动人。

平文韬提出一个观点，商场也需要树立自己的人设。

与早前的人货场不同，现在的商业空间正从以商品为中心转变到以生活体验为中心。平文韬认为商场要通过输出自己的价值观去吸引消费者，因为越来越多的人开始意识到有温度、有人情味、有相似的价值观的地方，才会有归属感。

某种程度上来说，未来的商业空间，消费者将更多在商业空间寻找心灵自洽的可能。对于商业地产运营者而言，除了具备硬件打造和招商能力，更需要成为善于捕捉顾客内心情绪的激发者和提供者。