三年前，在一次公开场合，有人问过刘强东一个问题：“拼多多会是你的竞争对手吗？”

当时，刘强东并未直面回答，而是说到“如果你在中国有过几次购物经历，也许只用三次就能得到答案”言语中充满着不屑；然而，没想到3年后，京东却开始模仿起拼多多这个曾经“看不起”的后辈。

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2月中旬，多家媒体发布报道，称京东将于3月初启动“百亿补贴”活动，且将是一个长时间的大促活动。

作为国内三大电商巨头之一，“百亿补贴”一直是拼多多最鲜明的标签之一，也是其高端市场的利器；而作为竞争对手的京东此前虽然也有举办过补贴活动，但一般只会在特定的活动或节日才会开启，如今启动长时间的“百亿补贴”活动，不难看出京东对于“百亿补贴”活动以及拼多多态度的转变。

不过，从股价拉看，资本市场对于京东的这一次“转变”却并不看好，自2月21日传出消息之后，京东的股价便大幅回落，截至3月1日盘，短短7个交易日京东的股价便跌去了11.62%。

实际上，虽然同为电商巨头，但京东和拼多多的定位却截然不同，如今京东直接模仿拼多多开启“百亿补贴”活动，难免让投资者对“百亿补贴”活动的效果感到担忧；再从股价来看，匆忙启动“百亿补贴”活动的背后，又会不会成为京东面对困境时的一次“病急乱投医”？

电商巨头背后“不缺”价格战

说到价格战，在国内众多的电商平台中，或许没有一家会比京东更为熟悉。

早在2010年，当时才成立没几年的京东就已经挑起过价格战。当年，已经凭借着3C数码业务站稳脚跟的京东想要将触角伸向了图书领域，而这触碰到了当当网的“蛋糕”，两家电商平台因此剑拔弩张。

到了2010年年底，刘强东在平台上公开宣布“京东的每本书价格都要比竞争对手便宜20%”，矛头直指当当网，图书价格战正式打响；而当当网的李国庆则硬气回应称：“当当网目前是全网最低价，看谁送书能比当当快”，就是在这样的“口水战”下，京东和当当网度过了长达半年多的价格战。

现在回头看，这场价格战无异于“以卵击石”——当时的京东还未上市，业务还未定型，而且年年亏损，资金链十分紧张，甚至一度传出了倒闭的传闻；而另一边的当当网则刚刚在美国完成上市，是当时国内最大的电商平台之一，体量甚至不亚于阿里旗下的淘宝，足可见双方实力的差距有多大。

不过，虽然实力远远比不上当当网，而且这场价格战最终也没有分出胜负，但京东最终却收获“颇丰”——不但成功拓展了图书业务，还通过价格战获得了不少的流量，而对手当当网则沦为了背景板。

在尝到了价格战的甜头后，没多久京东又挑起了价格战，这一次的对象则是家电零售巨头——苏宁。

2012年8月14日，刘强东在微博上公开宣战——“如果三年内，任何采销人员在大家电加上哪怕一元的毛利，都将立即遭到辞退！”并称即日起京东所有大家电保证比国美、苏宁连锁店便宜至少10%以上；到了8月15日，刘强东又公开在全国招收数千名国美和苏宁价格情报员，直接向苏宁和国美比价。

面对京东发出的一连串“大招”，国美和苏宁被打得措手不及，只能通过被动降价去应对。最终，这场价格战虽然只进行了不到两周，而且还是京东主动表态战事“暂告一段落”，但结果却是京东全面获胜，而且在这一次价格战后，京东实现了对国美和苏宁的超越，并逐渐成长为国内三大电商平台之一。

然而，让人没有想到的是——在“电商三国杀”已经过去了十年之后，已经成长为千亿电商巨头的京东，如今却会再一次打响价格战，而且这一次价格战的对象还是拼多多。

时隔多年，价格战再次开打

2月中旬，多家媒体发布报道，称京东将于3月8日正式启动“百亿补贴”活动。

到了2月24日，又有媒体称，京东已经在2月23日开启了“百亿补贴”的内测工作，并专门设立了奖励金以鼓励员工发现系统漏洞；从媒体的各种报道来看，京东的“百亿补贴”活动已是箭在弦上了。

“百亿补贴”活动，最早是由拼多多在2019年提出。当时，正值2019年的6.18大促，面对淘宝和京东花样频出的促销活动，拼多多选择了更为直接的降价补贴——对iPhone、戴森、联想电脑等大单品直接进行价格补贴，在进行价格补贴后，这些大单品的最终价格几乎都要比淘宝和京东低上几百元。

没想到，就是这样一个简单的价格补贴活动，却给拼多多带来了意想不到的效果。数据显示，2019年618期间，拼多多订单数突破10.8亿笔，GMV同比增长超300%；而在6.18过后，当其他电商平台的流量开始逐渐回落，唯独拼多多依然维持着618期间的数据，而且DAU稳定在1.3亿以上。

看到效果后，“百亿补贴”变成了拼多多的一个长期入口，也逐渐成了拼多多“性价比”的一个标签。如今，随着京东发起“百亿补贴”活动，也意味着京东再次挑起了价格战，并将矛头指向了拼多多。

从种种分析来看，京东这一次价格战和十几年之前的两次价格战有着明显的不同。

此前，无论是面对当当网还是苏宁和国美，京东都是以一个“弱者”的姿态进行挑战，以求达到“下克上”的效果，而且挑起价格战的目的更多是为了背后的流量，并非真的是要战个“你死我活”，并且在此前2次的价格战中，无论最终是输是赢，京东都成为了最终的获益者，收获巨大的流量。

然而，这一次和拼多多大打“价格战”，京东却是以一个领先者的身份开打，和此前显然不同。

根据财报数据显示，截至2022年第三季度，京东的总营收高达7508亿，净利润为73.48亿；而同一时期，拼多多的营收仅为907.4亿，净利润为220.8亿，虽然拼多多的利润要远高于京东，但营收却要远低于京东，单从营收数据来看，拼多多和京东两者并不在同一个量级上。

从目前来看，京东的这一次“百亿补贴”活动，并不像当年只求流量和造势那么简单，这一次的价格战，很有可能真的会战个“你死我活”；不过，已经成为巨头的京东为何会突然挑起价格战？这一次发起“百亿补贴”活动，京东还能够像之前那样大获全胜吗？

价格战背后，电商巨头的隐忧

实际上，京东之所以主动挑起价格战，很大一部分的原因是其遭到了增长瓶颈。

目前，国内电商行业“一分为三”——淘宝和天猫主打“大而全”，京东则主打品质和服务，而拼多多主打的则是性价比，三大电商平台已经形成了自己鲜明品牌形象和产品特征。

然而，近年来凭借着“性价比”打法，拼多多成为三大电商中增速最高、成长最快的电商巨头。

根据财报数据显示，2022年前三季度，拼多多的营收增速高达36%，净利润增速高达1821.84%；而在同一时期，京东的营收增速仅为11.12%，净利润增速则为357.82%，两个数据和拼多多都相差甚远。很显然，主打高品质、高服务的京东，已经比不上了主打低价、性价比的拼多多了。

当然，除了业绩增速远远落后于拼多多之外，用户增长遭遇瓶颈无疑是京东当前面临的更大难题。

根据财报数据显示，在2020年—2021年期间，京东的单季度用户规模增速基本维持在20%—30%；然而到了2022年，京东的用户规模增速突然大幅下滑，截至2022年9月的12个月，年度活跃用户数为5.883亿，同比增长仅为6.5%，创出了近几个季度以来的新低。

此前，京东将用户群体瞄准在一、二线城市的白领身上，虽然这些用户的价值确实更高，但数量毕竟有限，很容易会出现用户量饱和的情况，而这一次京东开启“百亿补贴”活动，或许正是为了开拓更多的用户。

不过，从目前来看，京东这一次价格战，或许并不会像之前那么容易。

一方面，拼多多作为三大电商平台之一，已经开发了许多的用户，构筑起了自己的护城河，而且百亿补贴本利就和京东的形象不符，京东想要与之竞争，难度不小；另一方面，在去年前三个季度，京东的净利润仅为73.48亿，远低于拼多多，若真的打响价格战，京东的净利润会降到更低。

再看股价方面，资本市场对京东的这一次“转变”也不看好。据统计，自2月21日传出消息之后，京东的股价便大幅回落，截至3月1日盘，在港股上市的京东集团—SW股价报收183.3港元/股，和2月20日的收盘价207.4港元/股相比，短短7个交易日京东的股价便跌去了11.62%，市值蒸发750亿港币。

种种分析来看，京东这一次挑起价格战，更多只是面对增长困境时的无奈选择，然而，净利润本就不多，而且自身定位又是追求产品质量，京东的这一次“病急乱投医”又会有多大的胜算？