身处商业化迷局，微博如何自救？

近日，微博发布了2022年第四季及全年财务业绩报告，受宏观环境影响，该公司广告业务持续承压，营收增速持续放缓，净利润暴跌。不佳的业绩表现，直接带崩股价。

(资料图片仅供参考)

事实上，微博从未放弃尝试新业务，试图寻找新的增长势能，可悲的是至今未果，深陷商业化迷局的微博，衰落的颓势已显，微博未来能否破局？

2022年净利润暴跌八成，微博衰落？

北京时间3月1日晚，美股盘前，微博发布了2022年第四季及全年财报。

从收入和净利润方面来看，微博的表现确实不太行，微博营运未来或将持续承压。

首先，营收方面，季度营收连续三个季度负增长，全年营收下滑19%。

数据显示，微博2022年第四季度实现净收入4.48亿美元，同比下降27%，这是微博2022年连续三个季度营收负增长。全年来看，微博2022年实现营收18.4亿美元，同比下降19%。

其中，2022年第四季度，核心业务广告营收从2021年同期5.508亿美元降至3.905亿美元，降幅达29%。不包括阿里的广告和营收为3.483亿美元，与2021年同期的5.053亿美元相比下降了31%。全年业务收入15.967亿美元，下降19%。

2022年第四季度，增值服务收入从2021年同期的6550万美元降至5750万美元，降幅12.2%。增值服务收入2.397亿美元，同比减少13.2%。

微博2022全年实现营收18.4亿美元，同比下降19%。广告营销收入15.967亿美元，下降19%。增值服务收入2.397亿美元，同比减少13.2%。

对于业绩下滑，微博将其归因于宏观和疫情影响。

在财务会议上，微博CEO王高飞表示，“尽管宏观环境使得整体广告需求承压，但微博的广告业务在2022年下半年呈现复苏态势。2023年微博将继续聚焦运营效率提升，保持长期竞争力。”

除了宏观和疫情影响之外，微博业绩下滑更多的压力来自短视频平台的竞争。宏观经济影响下，广告主在预算有限的情况下，会更关注广告投放收益转化，因此在广告渠道的选择上，用户使用时间更长、用户粘性更强的短视频平台比微博具备更强的竞争优势。

其次，净利润方面，单季度净利润同比增长，全年归属于股东的净利润下滑80%。

净利润方面，从季度数据来看，在营收负增长的情况下，微博四季度的净利润却实现了增长，要知道三季度微博还处于亏损的状态。

数据显示，四季度，微博归属于股东净利润为1.42亿美元，上年同期为1.16亿元，同比增长22.64%。非公认会计准则下，归属于微博股东的净利润为1.79亿美元，上年同期为1.96亿美元，同比有所下滑。

从全年来看，微博的净利润出现大幅下滑。数据显示，2022年，归属于微博股东的净利润为8560万美元，上年同期为4.28亿美元，同比下滑80%。非公认会计准则下，全年归属微博股东净利润为5.4亿美元，上年同期为7.19亿美元，同比下滑25%。

营收既是衡量企业核心市场竞争力的关键指标，是企业取得利润的重要保障，也是评估其创作经营性现金流量的基础。如今微博营收和净利润的下滑，似乎都在向外界释放一个信息：微博正在衰落。

微博未来能否破局？

从当前微博的主要收入来源看，其还是重点依赖广告业务。但微博的广告主数量却呈现出连年下滑的态势。2018至于2021年，微博的广告主数量分别为290万、240万、160万、100万，连年下降，每年流失的广告主数量均超50万。

此外，近五年来，微博的运营成本约占总成本的60%，2020年以来成本费用上升到65%，2022年甚至出现超过70%的情况。

微博要如何才能破局呢？

首先，短期内最有效的方式就是降本增效。

王高飞表示，“2023年公司的运营效率要恢复到一个正常水平。大概恢复到2019或2020年水平，这是我们的目标。”

2022年，微博在降本增效方面有了很大改善。数据显示，2022年第四季度，微博总成本和费用为2.875亿美元，与上年同期相比减少33.7%，约1.5亿美元。2022全年总成本和费用为13.56亿美元，同比减少13.1%，约2亿美元。

其中，运营成本和营销开支是削减最多的两项。数据显示，2022年四季度，该公司的运营成本同比减少17.4%至1.061亿美元；营销费用同比减少20%至1.227亿美元。值得一提的是，微博已经连续四个季度大幅削减在营销方面的支出。

其次，不断尝试新业务，加码社交电商。

从微博发展史来看，直播与短视频风口，微博并未错过，只是均未取得有效的成绩，有些产品甚至消失在公众的视野里。

2013，在新浪的支持下，一下科技先后推出秒拍、小咖秀、一直播等产品，彼时也曾一时引领风骚。但是，到了2017年，秒拍、一直播失去竞争力，被微博收购。

2020年4月，微博推出“星球视频”，并在下半年发布了“视频号”计划，表示用30亿现金和亿万流量扶持内容创作者，然而依旧是雷声大雨点小。

此外，微博也在加码社交电商。

微博首席执行官王高飞在财报电话会上表示，微博的社交电商业务2023年还是以提高规模和商业化效率为目标，通过红人直播，扩大商品匹配的方式，以获取更大的市场份额。

这或许也是微博增持天下秀的原因之一。

资料显示，天下秀是一家以大数据技术驱动型的红人新经济公司，其主营业务包括为中小企业提供红人广告投放工具，为大型企业提供综合解决方案，为红人搭建价值评估体系，以及为红人发展提供成长孵化的红人经济全链路。

微博或许希望通过增持天下秀的方式，来寻求新的增长曲线。

天下秀2022年半年报显示，天下秀旗下红人营销平台WEIQ，累计注册红人账户数达到203.9万，其中具有接单能力的职业化红人65万；平台注册商家数18.49个，活跃商家客户数为4052个；平台入驻的MCN机构的数量达到11617家。

作为一家红人新经济公司，天下秀目前是盈利状态，但受疫情影响，收入和利润也出现了下滑的情况，形势不容乐观。数据显示，2022年前三季度，天下秀实现营业收入31.06亿元，同比下降4.45%，实现归母净利润2.04亿元，同比下降20%。归属于上市公司股东的扣除非经常性损益的净利润1.5亿元，同比下降54.27%。

对于新一年的发展，微博表示，2023年，微博产品运营的整体策略仍以促进用户规模增长、提升运营效率、促进流量增长、强化平台核心竞争力为核心目标。在商业化方面，微博会持续加强品效广告+内容运营的组合营销模式，巩固在品牌广告市场的核心竞争力。

用户规模增长依旧是重点之一。截至2022年四季度末，微博月活跃用户达5.86亿，同比净增1300万。日活跃用户达到2.52亿，同比净增300万。

这样一看数据还不错。不过，如果从日活跃用户以及用户参与来看，就不那么乐观了。2022年第四季度，微博日活跃用户相比三季度的2.53亿下滑了0.4%，用户参与度（DAU/MAU）从为43%，低于上年同期的43.5%和上一季度的43.3%。

整体来看，近几年微博用户参与度并未实现实质性的增长，在每日活跃用户和每月活跃用户增长乏力以及用户参与度下滑的情况下，想要达成货币化的目标自然就变得越来越困难了。

综上，微博目前的商业化路径依旧是传统的广告业务，短期内想要找到第二增长曲线也很难，微博的商业破局之路任重道远。