打着舶来品旗号，靠某个美妆单品收割中国消费者的时代，俨然成为过去时。

作者：朱末

(资料图片)

知名美妆品牌露华浓要退出中国市场了，这回不再是“狼来了”的故事。

日前，天猫Revlon露华浓官方旗舰店发布终止经营公告，提示“本店拟于2023年03月15日自主终止经营”，现在该店铺已经无法检索到。

事实上，在此之前，露华浓早已年复一年地游走在破产边缘。2020年11月，露华浓就因“申请破产”登上过微博热搜，彼时在国内市场还引发了一波抢购潮。

戏剧性的是，消费者的疯狂“买买买”，竟让露华浓股价直接飙升2倍，露华浓因此侥幸逃过一劫。无数女生在骄傲过后感慨，这波破产营销玩得六。

然而，仅时隔一年多，2022年4月，“露华浓申请破产保护”的噩耗再度来袭。根据当时的法庭文件，露华浓公司的总债务高达37亿美元（约合人民币268.02亿元），其中还包括10笔未偿还贷款，将在2024年到期。

与破产消息形成反差的是，露华浓旗舰店的负责人表示仍在正常营业，随后的618大促也没少跟。这回有不少网友开始调侃，真真假假，已经分不清了。

▲图/微博截图

如今靴子落地，大家才后知后觉地发现，露华浓并不是在装穷，而是真的很穷。露华浓公司近些年一直深陷亏损泥潭。2017-2021年，露华浓公司的净亏损分别为1.83亿美元、2.94亿美元、1.58亿美元、6.19亿美元、2.07亿美元。

曾经，处在美妆产业前端的露华浓，凭借独到的感性营销法入选哈佛商学院经典案例，之后却也因为中国市场上的连连失误，而节节败退。

廉颇老矣，尚能饭否。昔日巨头一步步走至穷途末路，只剩无尽唏嘘。

01

国人美妆开山鼻祖

露华浓的辉煌时代

露华浓的故事，拿的是“高开低走”的剧本。

20世纪初，美国的化妆品行业乘着好莱坞和百老汇的东风起飞。在此背景下，1932年，露Revlon推出全球首款不透明指甲油，由此崭露头角。

1940年，Revlon开发了一套完整的美甲系列，还做起了口红生意，首创眼影，首创防水不脱色睫毛膏……凭借持续的创意，Revlon渐渐成长为美国第二大化妆品生产商。到了1955年，Revlon成功登陆纽交所，IPO售价为美股12美元，股价8周后飙升至30美元，震撼当时的美妆界。

此后，日进斗金的Revlon开始两条腿走路，一边通过收购来拓展品类，一边挺进更多销售市场来扩大规模，比如中国。

为了在中国市场一炮打响，Revlon做了十足准备。首先就是起名，“云想衣裳花想容，春风拂槛露华浓。”这令人魂牵梦萦的意象，被香港四大才子之一的黄霑，安在了Revlon露华浓的名号上，让中国姑娘们欲罢不能。

其次是组建合资公司和市场团队。露华浓在中国一举成立了两家公司：露华浓上海有限公司和上海露富达化妆品营销服务有限公司，不惜在上海张江高科技园区租下2000平米的大办公室，硬件软件都相当豪华。

万事俱备，只欠东风。1997年，露华浓在上海滩淮海路百盛开出中国首家形象柜，也是当时品牌在亚洲的第一大专柜：18米长的开架口红墙、60个口红色号一字排开，调性拉满，场面十分震撼。

作为首个进入中国的国际美妆品牌，露华浓成为无数70、80后女孩的美妆启蒙，“平价”“高性价比”成为其出圈关键词。随后，露华浓一鼓作气，在北京、广东、陕西等省市遍地开花，陕西西安世纪专柜还曾创造出单月100万元的销量记录。

除了百货，露华浓又进入了全国300多家屈臣氏。据新闻报道，露华浓的业绩表现相当强劲，一个专柜月销能达到6～8万港币，并且在每家屈臣氏网点里，露华浓都会配备专业的BA彩妆师，为消费者化妆。

截至1998年，露华浓已在中国开出600多家网点，销量达到2亿元人民币。但这样的高光时刻之后，露华浓的势头却变得越来越萎靡。

一切并非无迹可循。在打开市场这件事上，露华浓确实很拼，但不计成本地投入也让品牌陷入盈利魔咒。

而就在露华浓开出中国首柜不久后，外籍领导便将上海张江2000平米办公室的一半变成了小型工厂，开始把一部分产品本土化，由于技术水平有限，本土工厂做出的东西粗制滥造，极为掉价，影响了露华浓的口碑。

再加上，随着竞品美宝莲被欧莱雅集团收入囊中，美宝莲的电视广告、路演开展得如火如荼，处处对标露华浓。心急的露华浓忙不迭地引入更多品类，包括高端洗发水、香水等，但因为配方并不符合国人需求，最后全部滞销，让本就亏损的生意雪上加霜。

▲露华浓洗发水

2013年底，露华浓中国在官微上留下一句“涂上一支爱心唇膏，Kiss Goodbye”，正式宣布退出深耕多年的中国市场，裁掉940名美容顾问和160名正式员工。

据露华浓方面透露，2012年，中国市场的销售额不到2亿元，撤出中国市场这个决定，能给公司每年节省1100万美元（折合人民币为6930万元）的成本。

这是露华浓第一次败走中国。

02

二度进军中国市场

结局同样铩羽而归

随着互联网的蓬勃兴起，露华浓的心思又动了。

2016年6月，露华浓集团收购伊丽莎白·雅顿；同年9月，露华浓品牌又以海外旗舰店上线天猫，以跨境销售的方式再度入主中国市场。

然而，时移世易，国内美妆市场的天早已变了，崛起了一批具有互联网基因的美妆品牌。譬如成立于2016年的完美日记，仅用4年时间便完成了在纽交所的上市，成为年轻消费者青睐的美妆品牌；2017年成立的花西子，2021年销售总额突破54亿元，已然成为东方美妆的代名词；橘朵、玛丽黛佳、毛戈平等品牌也都纷纷崛起，不断攻城略地。

而直到2020年，意识到大事不妙的露华浓才如梦初醒。先是签约歌手刘宁宇作为本土代言人，随后又邀请前少女时代成员郑秀妍做全球品牌大使，试图抢夺年轻人的注意力，但宣传照里过时的搭配和妆容，依然透着潦草和“不用心”，迟来的推广收效甚微。

在此之前，露华浓在华的代言人一直是“黑珍珠”哈利·贝瑞，欧洲面孔的口红试色，对于亚洲人来说，参考意义几乎不存在。反观其他国际品牌，早早就启用了中国模特或明星，比如刘雯之于雅诗兰黛，倪妮之于兰蔻，都获得了不错的销量加成。

为了迎合中国消费者的喜好，外资美妆品牌们无一不在下功夫。以LVMH、宝洁、雅诗兰黛、拜尔斯道夫为例，都曾在几年前推出过主打东方成分的护肤品牌，2016年，LVMH还专门为中国市场推出首个，也是唯一一个以云南普洱茶为原料的高端护肤品牌“茶灵”。

回顾露华浓在中国市场这么多年的经营表现，就会发现，露华浓在中国市场不仅毫无作为，就连在社交媒体上发布的图片和文案，都是生搬硬套美国市场的模板，一直处于野性发展状态，段位差的不是一星半点。

更讽刺的是，进入内地市场这么多年，露华浓只在1999年投放过一次不褪色唇膏的电视广告，但此后就再没见过露华浓“露脸”了。原因很简单，美国总部认为广告成本太高，却只带了一个货，太不划算了。

并且，露华浓还懒得更新品类，当国内彩妆品牌的上新品率已经能实现季更甚至月更时，露华浓还在把妈妈爱用的东西，原样卖给女儿。是的，露华浓的经典包装也一直没有升级，卖货全靠博主们种草。

恶性循环下，2019年，露华浓再次陷入亏损漩涡，当年营业收入为24.2亿美元，与2018年的25.65亿美元相比，跌幅达到5.6%，同时净利润亏损1.58亿美元，亏损扩大46.4%。

2020年双十一当日，露华浓寻求破产重组的消息“满天飞”，微博上相关话题阅读破亿。大批消费者涌入露华浓官方旗舰店，给其缴了一笔“情怀税”。

2022年6月，露华浓正式向美国法院申请破产保护，同年10月，露华浓被强制退市；到了2023年，露华浓停止挣扎，在天猫、微信等渠道的官方店铺宣布相继关闭。

而在渠道上，露华浓始终遵循的也是美国市场的“全品类全渠道”操作模式。所有产品不加区分地同时出现在百货店、商超货架和专营店渠道中，不仅稀释了露华浓的品牌价值，也使其原来的彩妆定位变得模糊，由巅峰走至下坡路，是必然结局。

随着国货彩妆的崛起，露华浓引以为傲的“性价比”优势也荡然无存。花西子、完美日记、橘朵、花知晓、酵色等“后浪”，都在花血本秀颜值、拼内功，几乎到了“卷生卷死”的程度。

竞争有多激烈呢？据艾媒咨询数据显示，每年大约有32%的新化妆品品牌进入市场，但同时有25.5%的产品消失，硝烟弥漫之下，根本不容露华浓再有喘息之机。

一定程度上，外资品牌的撤退，也预示着本土彩妆的“狂飙”上位。值得一提的是，这些新锐彩妆品牌，都在谋求出海，已有品牌在海外市场份额占比近50%。

打着舶来品旗号，靠某个美妆单品收割中国消费者的时代，俨然成为过去时。露华浓的名字，也将被市场洪流所裹挟，直至彻底被遗忘。

（本文图片来自网络）

参考资料：

1.新周刊《名字最美的化妆品，死得最惨》

2.未来迹《露华浓中国往事》

3.金错刀《3年破产2次！被国货狂虐的美国巨头露华浓，彻底扛不住了

昔日辉煌如烟散去，徒留一地鸡毛。

03

外资品牌风光不再

躺赚时代一去不返

露华浓败走中国，不是第一个，也不会是最后一个。

就在露华浓发布声明后，曾经风靡一时的网红彩妆品牌e.l.f.也公告称，将在2023年3月31日起暂别中国市场，天猫旗舰店、抖音旗舰店将会在2023年3月15日下架全店商品。目前，e.l.f.旗舰店里只剩几款产品，都在降价甩卖。

无独有偶，近期，知名韩妆菲诗小铺THE FACE SHOP经营公司（菲诗小铺上海化妆品销售有限公司），经营状态由存续变更为注销，与其关联的38家销售公司也已全部注销。目前，菲诗小铺在淘宝上依然拥有旗舰店，但是线下已经很难买到菲诗小铺的产品。

过去一年，已经有大批外资品牌调整在华运营策略或关店。2022年7月，欧莱雅旗下美妆品牌美宝莲关闭中国内地所有线下门店；2022年底，KENZO凯卓美妆也关闭了天猫官方旗舰店。

说到底，露华浓的遭遇并不冤枉，算是自己打烂了一手好牌，对中国市场的“傲慢与懈怠”，造就了今日结局。

露华浓的硬伤在于，从没有真正花心思研究过中国市场，即便进入中国市场多年，露华浓也没有任何本土化创新举措，既不愿意费心培育市场，又不愿意投钱做广告，更无从谈起及时捕捉新消费人群的需求。

还有，露华浓采取的是高层轮岗制，三年高层任期不仅让经营策略无法持续有效地执行，而且每任高管几乎都是外籍人士，没一个是真正了解中国市场的。不但如此，作为中国区域的负责人，其权利要比同类公司的负责人小的多，导致问题解决效率和市场反应总是过于滞后，问题如滚雪球般越来越大，最终积重难返。