京东,默默掉队了

2023-04-19 15:19:08来源:东方资讯

文 | 江文华

编辑 | 德利

在中国互联网公司集体强劲复苏之时,有一家老牌的公司却意外地默默掉队了,它就是京东。


【资料图】

市值是公司经营和投资者信心的风向标。

截至4月17日收盘,阿里巴巴总市值2492.51亿美元,拼多多871.79亿美元,京东总市值597.96亿美元。

京东市值仅是阿里的1/4、拼多多的70%左右。

更形象一点来说,拼多多的市值已经比京东多了一个eBay——近270亿美元。

2022年4月到2023年4月,京东市值已经下滑了超过30%,而同期,曾经的平台经济治理众矢之的阿里巴巴,市值仅仅下跌了8.79%。

最令人诧异的是,电商新秀拼多多的市值一路狂飙,在互联网公司集体萎靡之际,市值在去年上涨了接近70%。

京东,在这两年长期保持在千亿美元市值水准,直到去年4月,京东市值滑落千亿美元,开始被拼多多超越,进而逐步拉大差距。

阿里在经过平台经济治理的寒冬之后,近期市值重新抬头,从马云回国消息传出来之后开始,已经恢复了不少元气,同样再次拉大与京东的差距。

京东怎么了?

湾区经济评论认为,互联网公司的典型特征是轻资产,如腾讯、阿里,拼多多都是如此。京东则是互联网行业的重资产异类。

更准确地说,京东最终会被阿里甩开差距,被拼多多超越,本质是因为:

京东,并不是互联网公司。

01

市值高低起伏,主要反映出投资者对企业盈利能力的认可度变化。

京东一直以高营收傲视互联网行业,然而在营收的背后,却是不堪的利润表现。

2022年,京东营收率先破万亿,达到10462亿元,相当于西安一年的GDP总量,比阿里(8645亿元)多了近2000亿元,更是拼多多(1306亿元)的9倍多。

然而,如果对比净利润,京东在行业里就是个小弟。

2022年,京东净利润虽然有所上涨,但仅仅只有282亿元。

2022年,阿里巴巴净利润为1363.88亿元,虽然同比有所下滑,但京东净利润也仅仅只有阿里的五分之一。

拼多多的利润则处于狂飙的状态。2022年的净利润为395亿元,同比大增186%,同样超过了京东。

京东和拼多多,很长时间以来都因为投入过多而处于亏损边缘。

但从现在的情况下,拼多多已经逐步走出亏钱魔咒,并开启了强劲的赚钱能力。

要知道拼多多高昂的净利润,还是在长期进行百亿补贴的基础上获得的。

阿里2022财年的净利润则为1363.88亿元,也远超京东。

为何同样是中国电商公司,京东、阿里和拼多多,走出了截然不同的曲线?

02

京东不是互联网公司,一定程度上说,京东更像是加强版的苏宁电器。

京东和阿里、拼多多的本质区别,前者是自营电商,后两者是平台电商。

同样一台iPhone 14,京东是进货、上架、销售,赚取差价。

阿里和拼多多是召集苹果官方旗舰店、中国移动官方旗舰店、某某通讯店来平台上卖,赚一个摊位费(交易佣金)和广告费。

京东营收主要为商品销售(即自营)、服务收费(为第三方卖家提供服务),前者占比八成左右。

拼多多营收大头是在线营销服务及其他收入(即广告),去年占比78.7%,其次是交易服务收入(即支付手续费,多多买菜和电商佣金收入,21.2%)、商品销售收入(即自营商品销售,1.6‰)。

阿里跟拼多多类似,主要靠电商收入,包括广告、佣金和新零售。

一般情况下,京东的自营电商模式通过降低物流成本、减少库存周转天数等方式实现盈利,但天花板明显。

平台电商模式,理论上说,只要用户数量和商家数量增长,就可以不断增收。

所以成立至今,京东主要的精力也确实放在降本增效上,而且几乎做到了极致。

京东的库存周转天数是31.2天。作为对比,全球知名零售企业Costco是30天,几乎是大型零售企业的极限。

去年,京东毛利率由上年的13.56%增至14.06%。一年努力换来0.5%的改变,可见降本增效的不易。

反观阿里和拼多多的最新数据,前者去年三季度毛利率36.7%,同比增长1.4个百分点;拼多多去年四季度毛利率78%,同比增长两个百分点。

无论是毛利率还是其增长率,阿里和拼多多都秒杀京东。

虽然在消费者心目中,京东的产品品质和物流口碑一直处于高水准,但这一切是建立在高成本基础之上的。

同为物流公司,中通去年的营业成本是263.38亿元,京东物流几乎是它的5倍,达到1273亿元。这里面包括员工工资薪酬、外包成本、场地租金、仓储成本等等。

也许有人会问,亚马逊也是自营起家,为什么能成为全球市值第一的公司,老板贝索斯还常常登顶全球首富榜?

事实是,如今的亚马逊已经是名副其实的多元化公司,线上销售业务营收占比只有4成多,第三方商家服务两到三成,亚马逊云科技一两成。

换句话说,亚马逊更像京东和阿里的结合体。

此外,亚马逊也不赚钱了。去年,亚马逊营收增速只有9%,创下公司上市以来最低。

03

重资产投入下,缓慢的京东,在这几年被更轻巧的竞争对手们轮番挑战。

拼多多完成了对京东的第一次出击。2019年推出的百亿补贴,简单粗暴,直接抢走京东优质的一二线城市客户。

毕竟,一台iPhone能省几百上千。拼团、砍一刀,又抢走三四五线小镇青年。

在此过程中,阿里也横插一刀。2020年3月“淘宝特价版” 正式上线,一年后更名为“淘特”,也是主打下沉市场,并靠着殷实的家底,不断补贴扩大市场份额。

京东也有过及时反击。

2019年9月,京东推出类似产品“京喜”, 通过社交电商京喜、社区团购京喜拼拼、原京东新通路的京喜通、京喜快递四把斧子逢山开路,但最终效果不佳。

京喜APP下载量低,京喜拼拼不断撤城。

去年7月,刘强东承认了“京喜”的失败,并解散了事业群。

紧接着,抖音、快手、淘宝,又完成了对京东的第二次出击。

短视频兴起,直播购物成为新风尚,京东部分交易额流向抖音、快手、淘宝。

2022 年前三季度,抖音电商、快手电商、淘宝直播三大渠道所占市场份额分别为40.5%、32%、27.5%,呈三足鼎立之势。

反观京东,此前也有直播电商的活动,但最近的声量越来越小。估计很多人都没有在京东看直播下单的习惯。

攻城略地不成,反被蚕食。

更让京东焦虑的是,国内卷卷还不够,友商要卷到国外去。

又是拼多多,在大洋彼岸完成了对京东的第三次出击!

去年9月,拼多多海外版Temu上线。白菜价、不满意仅退款不退货……屡试不爽的招数,让老外欲罢不能。

作为拼多多的海外版,Temu上线几个月,就成为去年四季度美国下载最多的购物APP。

这还没完,近期,Temu将进军加拿大。星星之火,即将燎原。

另一个对手阿里,则是出海的先行者。早年创立的全球速卖通也成了中国最大的跨境出口B2C平台。

近些年,阿里更是加大对全球化战略的资源倾斜。2021年12月,阿里猛将蒋凡被调任为海外数字商业负责人。同时,海外业务被提升至和国内零售、云业务同等的地位。

再看京东,起了个大早,赶了个晚集。

2014年,京东就开始布局海外战略,四处挖人,但8年多过去,京东出海战略一直摇摆不定,五易一把手,2B、2C都做,北美、东南亚、欧洲都有涉及,但没有亮眼成绩。

三轮下来,京东用户损失严重。

2017年,京东年度活跃用户数量多过拼多多,一年后就被反超,到2021年已经落后近3亿。

去年,京东直接躺平,不公布活跃用户数量了。

04

京东一直努力塑造品质生活的口碑,这个服务精英生活方式的商业设计看上去充满未来。

这个逻辑很简单,随着中国消费者水平进一步提高,京东的品牌优势也将逐渐显现。

但实际上,过去数年,拼多多们的低价模式让京东恍然大悟:低价,无论是过去,还是在未来很长一段时间,都仍将是主流。

毕竟,疫情三年,加之房地产市场不景气等原因,消费能力和消费意愿都美元很大幅度的提升。

去年,全国社会消费品零售总额43.97万亿元,同比降低0.2%,远远低于疫情前8%、9%的增速。

因此,这仍是一个低价横行的时代。去年,京东GMV3.47万亿元,同比增长5.6%;再看看拼多多,预计3.3万亿元,同比增长30%以上。

照此趋势,今年拼多多GMV超过京东将是板上钉钉。

这样的成绩,刘强东看不下去了,终于在去年底回国,并作出一项重大战略调整——重回低价战略,表现在平台流量从自营、销量大、利润空间大的商品优先级靠前,到便宜、性价比高的商品靠前。

重塑“低价”心智。“很多兄弟不再关注我们的低价优势,这样下去早晚会成为第二个苏宁!”这是刘强东的原话。

百亿补贴就是在这样的背景下上线的——京东想通过这样的方式,吸引价格敏感型客户,同时提高GMV。

不过,这仍然停留在零售价格战的思路。同时,这会带来两个问题:

一是百亿补贴势必造成销售费用大涨,这对于不怎么盈利的京东来说,打击是致命的。百亿补贴的持久性也就有了很大的不确定性;

二是京东的运营模式,导致其价格压不下来。

东方证券研究所近期曾对72件商品进行“抽查”,京东百亿补贴价格占优的只有14件,占比不到20%;拼多多有54件,占比75%;另有6件在两家平台同价。

拼多多作为百亿补贴的“鼻祖”,其运营模式就完全不同:通过补贴高单价商品(如iPhone14、神仙水)抢夺一二线用户,推动品牌商家数量和销售额的双增加,再通过广告营销收入坐收渔翁之利。

低价战略也许是对的,只不过,留给京东的时间不多了。

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