作者|程怡 夜航船

01.“老菜”

“脸大不羁，还爱吃”。

(资料图片仅供参考)

印在盒马文化衫上的一句话，用来形容创始人侯毅，颇为妥帖。

第一次见侯毅，会感叹他看起来像演员王砚辉，方圆脸的中年长相，银盘似的圆润下颌线。眉眼顺着颧骨下弯，带着莫名的慈祥感。然而，鼻梁上架着的一副金丝眼镜，中和了脸上的憨感，增添了坚硬的气质，让线条圆润，缺少锐度的脸庞，多了几分不容置疑的力量感。这张脸展现了侯毅身上的特色：即慈祥又坚硬，彼此间有“冲突感”的元素，被巧妙的中和在一起，不违和。

正如他身上带有的戏剧张力，系爱马仕腰带，穿 Ralph Lauren衬衫、BOSS T恤等“老钱品牌”，带着上海男性的精致感。但是，他在阿里的花名，又极为接地气，叫“老菜”，名字质朴的像是小区门口夫妻店的“小老板”。

侯毅自诩是“卖菜的”，日常在社交媒体媒体上展示的内容，跟田间地头相关。

他去内蒙古巴彦淖尔地区挑选羔羊肉，去云南挑选可以当水果吃的七彩花生、到甘肃张掖挑选口感仿似小葱的沙葱、在欧洲寻找精品啤酒、饮用水和巧克力等等。他在盒马建立“买手”制度，挑选小众、有新鲜产品卖点，成图率高的产品。他属于“产品经理”型创业者，有着充沛的选品动力。

此外，他又喜欢在朋友圈点评对行业和友商的“看不惯”。

侯毅炮轰过的友商，可不少。

2017年末，京东7FRESH首店在亦庄大族广场开业，模仿盒马模式，主打中高端的生鲜超市。开业前期价格很有诚意，同样的商品价格只有一半。还有中产引流款的53度飞天茅台（500ml），单瓶售价只有1499元，限购1瓶。

虽然是在亦庄，京东总部所在地，盒马也不输气势，在7FRESH开业第二天就宣布亦庄门店营业。侯毅连发两条朋友圈，怼友商，“称笑松总（王笑松）拿了3C的玩法来玩新零售，如此烧钱，不知道如何来赋能商家？哪天如果不烧，不知道是否还会做生意？”

没过几个月，侯毅又对阵美团。2018年春节假期刚一结束，阿里以95亿美元收购饿了么的消息便不胫而走，有关美团外卖估值达到200亿美元在某微信群内开始被讨论，而盒马创始人侯毅则在该群中直接喊话时任美团大零售事业群总裁王慧文，称：“前二年美团封杀盒马，这个仇还没有报了，今年盒马将推出全新的外卖模式，看看能不能把你的估值打掉一半，不要高兴的太早了……”

这还不算完，社区团购的时候，盒马又想教美团“做事”。侯毅再度“喊话”王慧文：美团做社区团购，犯了一个根本性错误，“搞混了非标品和标准化经营的区别，非标品需要无限供给，但是标品SKU有限”。盒马让美团和拼多多三年又何妨？

这样的侯毅，行事风格像极了另一位创业者——锤子时期的罗永浩，一样有着逻辑自洽的选品美学和产品格调，一样喜欢对行业进行敲敲打打。

作为跟芙蓉姐姐同时代火起来的初代网红，罗永浩凭借“老罗语录”火遍大江南北， 尽管他将登台演讲视为“人生的诸多苦难之一”，但有他出现的产品发布会、公开演讲，都不缺少关注和讨论度。

创办锤子手机时，罗永浩的尴尬在于他炮轰过太多事物，大V时期拿着锤子砸西门子冰箱，展示他对产品品质的高要求。创业早期炮轰行业，点评他的“子公司”苹果。此外，他还讲日本的工匠精神，讲细节之美。这些为他赢下了有审美、懂产品设计的好名声，却也让他在锤子每次新品发布会上，都要遭受一次众人对他产品设计理念的网络审判。

比如初代产品T1，机身左右配置了两套对称的音量键，这是专门为左撇子设计的，展现了罗永浩的人文关怀，却也因为他不喜欢机身侧边装SIM卡的设计，而将卡槽设置在背身。这使得用户装SIM卡，需要拿螺丝拆开手机后盖，堪称使用新机的行为艺术。

后来，在市场大获成功的坚果Pro，成为锤子最畅销的款式，却也因边缘锋利，被网络嘲笑应该改名叫“刀子手机”，拿去削苹果。罗永浩对产品要求很高，却将锤子打造成什么都做不太好的“刺头”。

侯毅也一样热衷表达过对行业太多的“看不惯”，他炮轰过传统卖场的“收租”模式：只提供柜台，面向供应商收费。称传统卖场是供应商给什么就卖什么，将零售做成躺着收税的生意。他的本意或许是希望通过敲敲打打，传达自己对产品琢磨不止的精神，对新零售商业模式的思考，却被外界视为背靠阿里，什么都敢“锤”。

于是，结果就是，他越是抨击传统的零售模式，外界对盒马多代表的“新零售”期待就越高——也可能是过高了。

02.尝试

侯毅远比罗永浩幸运，盒马一出生就获得行业关注。

2016年初，盒马鲜生低调在上海金桥开设首家店铺，集“生鲜超市+餐饮+仓储”三项功能，用户可以门店购物，堂食，也可以选择线上App下单，30分钟内配送上门。

在品类方面，盒马鲜生首店以鲜活水产和新鲜蔬果为主打，比如帝王蟹、波士顿龙虾。以前用户购买这些商品，往往是“东市买骏马，西市买鞍鞯，南市买辔头，北市买长鞭”——很少有一家传统超市会集齐这些高价生鲜。于是，标榜一站式购齐所有非标品的盒马鲜生，吸引了一大批时间宝贵、价格不敏感的中高端消费者。

为这份吸引力加持的，还有盒马的配送。

侯毅以前是做物流规划的，在京东工作时期，他参与过上海亚洲一号物流中心的规划。创办盒马后，他规划的30分钟配送上门，成为盒马优势，甚至诞生出“盒区房”的概念。侯毅曾说“只有我最快，没有人比我快”，再叠加选品、门店设计、服务、配送等多项服务加持，让盒马看起来很抓眼球。

其实，盒马诞生之时，线上、线下结合的O2O模式，已经在商业模式上验证很多年。甚至侯毅自己在京东的职业生涯中，都操盘过一段时间的O2O业务。

2012年9月，京东跟好邻居合作，就是按照当时大热的O2O模式。电商平台做生鲜损耗及物流成本太多， 而便利店自带冷链配送，两者合作后，好邻居成为京东商城的自提点，解决最后一公里配送问题。但是双方对合作的预期，有所相差。京东希望借助合作从线下用户导流到线上，好邻居的预期是提升门店运营效率。然而两者合作后，库存、支付体系、物流配送等多项信息并没有打通，也就无法满足移动互联网时代对“实时”和“附近”的需求。

类似的坑，在当年O2O大火时就出现过。曾经的明星创业项目爱鲜蜂，砸钱、地推、买流量，最后还是倒在线上、线下的实时库存管理上。

侯毅不看好这样的合作模式，过于松散，很难解决库存和商品品质问题。他想用实体门店加电商，做一个新的商业模式。而生鲜电商供应链太长，对物流和周转率要求很高，就只想做自营。

2015年，张勇也在探索打通线上线下的新零售模式，侯毅跟他提出做盒马的想法，并且打算从生鲜入手。张勇觉得很新颖，二人反复论证了三个月，喝了N杯咖啡，敲定店铺初步模型：开设大店模型，而不设置前置仓。门店提供生鲜、餐饮和配送服务。

他们还制定了几项刚性指标，用来验证盒马的新零售模式能否跑通：线上交易要大于线下；线上单店日均订单量超过5000单；App不需要其他流量支持，能够独立生存；在冷链物流成本可控的背景下，实现可控范围内30分钟送达。

张勇之于侯毅，仿似唐岩之于罗永浩，帮忙找钱，帮忙找人。锤子的天使轮、A轮，唐岩出资，亲自帮忙介绍投资人。后来炮轰罗永浩不地道的郑刚，也是在唐岩的推荐下，投资的锤子科技。

盒马初创时期，张勇给了侯毅一颗定心丸，“钱的问题不用担心，我来给你解决，你大胆做你的尝试创业”。承诺很快兑现，盒马创办两个月后，阿里投资盒马1.5亿美元。

03.1号工程

不过，真正将盒马带向公众视野，并产生广泛讨论度的人，是马云。

2017年7月14日，马云来到盒马鲜生上海金桥店参观体验，一张跟帝王蟹的合照在网上刷屏，他指着餐饮区的熟食说“太好吃了，打包打包，我带到飞机上吃”。马云以个人流量为盒马的餐饮服务背书，陪同他参观的人是时任阿里CEO的张勇，当时他更多被称为逍遥子。

马云和张勇行事风格完全不同，一个天马行空，一个细致缜密。

2016年，马云出席杭州云栖大会，提出未来30年社会发展的5个新趋势，并重点讲了“新零售”。他表示，纯电商时代很快会结束，线上线下加上现代物流合在一起，就能诞生出新零售。“未来的十年、二十年，没有电子商务这一说，只有新零售”。

彼时市场并不清楚什么是新零售，但并不妨碍“新零售”成为热议的行业热词。重构“人、货、场”，成为零售企业时常讨论的概念，行业在观察由数据刻画用户画像，整合线上、线下的购物场景可以诞生出什么样的零售新物种。盒马便是其中的一种代表业态。

生鲜零售是薄利，甚至是微利的行业。每日优鲜的徐正说过是弯腰建捡钢镚的行业，每日优鲜倒在俯拾碎银子的道路。按照叮咚买菜CEO梁昌霖的说法，只要持续实行开源节流，叮咚买菜很有可能会实现全面盈利。前提是开源节流，去年四季度叮咚买菜首次盈利，代价是断臂求生，大规模撤城。

对手在收缩战线，盒马还在做新尝试。侯毅透露，下半年盒马会推出名为“freshippo best”的新业态，“我们已经开始在筹建了，快的话今年10月就能开出来。”他还透露，盒马筹建了一个真正意义上批零一体化的业态，名为fod（Food Operation Delivery），开业时间计划是今年年底。”

在规划中，在fod和freshippo best这两个新业态开出之后，盒马就走向了全业态发展。“今年，盒马会在上海完成真正意义上的全业态经营。”侯毅说。

全业态之外，盒马还要启动全渠道运营，即“盒马走出盒马”。侯毅透露，2023年，盒马会在淘宝、饿了么、高德、菜鸟裹裹都开出官方旗舰店，在完成阿里系渠道的覆盖之后，还将走向更多的渠道。

但正如前文所提到的，缺少独特阵地与客群的盒马，在这些渠道的优势是什么呢？如果说盒马在1.0时代成功讲出了“新零售”的概念，在2.0时代陷入了“狂飙”的主题，那么，在下一个10年，盒马能讲给资本市场听的故事主题，又是什么呢？

这是盒马需要靠自己去寻找的答案。作为阿里六大业务集团之外的独立业务公司，盒马如今自负盈亏，也拥有更多的自主权。只是，侯毅基于用户消费场景细致的铺设店型，求大求全的业务规划，能否真正平衡到业务创新和保持盈利？当中国消费市场进入到增量饱和的竞争维度，less is more 或许能活得久。

正如张勇所说，“保命狂奔，跑得久一点”。

马云现身，算是官宣了盒马跟阿里的关系。天猫官方微博“顺势”官宣了盒马鲜生的到来，并介绍称：通过数据驱动，线上线下与现代物流完全融合，是对超市重新定义的新零售产物。

其实，在马云调研之时，盒马已经实现小目标——单店盈利。2017年7月，盒马鲜生对外宣布，上海金桥店已经实现单店盈利。得到马云的亲自站台后，盒马鲜生名正言顺地作为阿里旗下的品牌，被推到聚光灯下，侯毅也成为扛起阿里新零售大旗的人。

在阿里内部，盒马被定义为一个数据和技术驱动，打造“吃”为核心的新零售平台。整个2017年，盒马势如破竹。年末，凭借4000单线上流水，约70元的客单价，以及2000单的线下订单，约120元的客单价，盒马在众多涌现的零售新物种中拥有了姓名。

时常有零售人来盒马门店取经。星巴克创始人霍华德·舒尔茨也来参观过盒马的零售业态，并对门店顶部用来运输线上订单的悬挂链很感兴趣。

当年的《哈佛商业评论》评出了年度新零售TOP10，盒马鲜生位列其中，俨然成了新零售的样板。一时之间模仿者众。美团推出类盒马鲜生模式的掌鱼生鲜，京东推出7FRESH，腾讯没有亲自下场，通过投资永辉超市和步步高商业，在新领域占位，永辉推出的“超级物种”亦是因盒马快速迭代出的店型。

图源：联商网

大家都在摸着盒马过河。

生鲜零售本身是一个薄利甚至微利的行业。沃尔玛的毛利率常年在25%上下，净利率5%左右，这是行业顶尖企业的盈利水平。一般来说，超市的毛利率往往也就10%-15%，净利率只有2%-3%。

中国和美国商超行业又有些不同。

在美国，沃尔玛在内的前三家超市品牌占据了近80%的市场份额，成功把超市做成了面向供应商收费的收税型生意。Costco这样的会员模式，虽然有意把毛利率压低到10%，但凭借着丰厚的会员费收入，利润也是一个天文数字。总之，美国零售企业是典型的靠规模吃饭的生意，头部之外，都是others。

在中国，生鲜关乎14亿人的吃饭、日常生活问题，高频，刚需，无论从何种维度观察，都充满想象力。更重要的是，它的市场集中度并不高，沃尔玛（中国）、永辉、高鑫零售约300亿元的销售收入，只占据万亿超市生态约3%的市场份额，于是，从初创企业到阿里、京东、美团这样的成熟型企业纷纷加入，参与者都在押注一个机会：零售市场集中化的趋势。

盒马就诞生在大平台对新的零售模式畅想和探索的需求中。

行业动作连连。2016年，沃尔玛牵手京东，三次增持，成为持股10.1%的股东，并实现库存互通，用户互通和门店互通。几乎同一时期，阿里巴巴私有化银泰，入股上海百联、三江购物、联华超市，京东强调“第四次零售革命”，加深跟沃尔玛和达达的合作。

合纵连横的入股、并购，是要抢夺C端用户，同时，阿里和京东也讲起了面向小微商家的B端商业故事。阿里有“零售通”，京东有“新路通”，都是面向下沉市场的夫妻店，提供选品、精准用户画像和物流等商业服务。他们希望借助像毛细血管一样的小B商家，延伸到商业末端。

可以说，新零售的概念，把整个零售行业带进了一个百花齐放的迭代期，新模式和新概念层出不穷，行业快速求变，前置仓、无人零售、社区团购，这些新业态，一波接一波地刷新着人们的认知。

作为新零售业态的代表，盒马是其中的佼佼者，却也只是阿里巴巴探索的“小生意”。

毕竟，即便生鲜零售巨头沃尔玛，也只是年收入572 亿美元，净利润13.6亿美元的企业，跟阿里巴巴的营收规模不在同样的数量级。盒马是阿里新零售的“1号工程”，却也并不是阿里的唯一赌注。张勇下注盒马的同时，阿里也在发展淘点点、喵生鲜、天猫超市等事业部。这是典型的大厂做事风格——赌方向，但在方向上探路的却并不只有一匹“良驹”。

04.趋势

盒马的出现，赌的是中国消费升级和线上线下购物融合的趋势。

在侯毅的理解里，中国消费升级以后对服务的追求已经远远超过于对产品本身价格的追求。他也按此理念，打造盒马的产品形态。盒马的日日鲜，正是基于一日三餐让老百姓吃到最新鲜、最健康的商品的理念构建的，主打“只售一日，不卖隔夜的肉菜蛋奶”。当然，亦有用户在盒马花着“日日鲜”的钱，过着“次日鲜”的生活，毕竟一次性购入的食材，当天未必能吃完。

按照侯毅的说法，“虽然我们的肉保质期三天，未来牛奶保质期7天，蔬菜理论上没有保质期，但都仅销售一天，这是我们销售模式本质的变化。”产品形态上，“日日鲜”绿叶菜普遍在300～350g一包，猪肉则在350～450g一包，正好满足炒一盘菜的需求。

为了保证“仅售一天”的销售方式，每天21:30之后，盒马鲜生不少新鲜饭菜、海鲜、甜品、饮料、点心会被从货架上撤下，丢到小推车里拉走扔掉。有电商观察人士评论到“如果企业出现大量的丢弃现象，很可能理念是先进的，但管理手法是落后的”。后来，就有了盒马生鲜奥莱的店铺形态，专门售卖这些不够资格继续摆放在盒马货架的商品。

侯毅对新零售的理解，不仅仅在于线上、线下的流量融合，而体现在打造产品的能力上。他自诩是盒马”首席产品体验官“，称商品力是盒马唯一的核心竞争力。盒马成立第一天就建立了买手制度、自有品牌制度，从全世界采购商品，注重从数据中找到转化成网红产品的方法。

比如，淄博烧烤火爆网络之后，盒马推出了淄博烧烤套餐， 59.9元一份，包括一份瘦牛肉串，一份猪五花肉串，淄博小饼、酱料和葱。产品由纽澜地提供——一家淄博当地企业，较早时期进入盒马的肉类供应商。再往前看，前几年小龙虾成为网红产品，盒马顺势推出“龙虾桶”，99元3斤小龙虾的价格，堪称业界良心。

不只有好产品和好价格，按照侯毅的设想，盒马还要成为新零售标准的制定者，盒马提出概念，供应商做产品。盒马曾辅助翼倍餐饮，开发出“微波40秒”叮叮包系列产品。

根据自己品味和喜好打造产品和品牌的侯毅，属于产品经理型的创业者。

就像锤子时期的罗永浩那样。

锤子手机曾经有过不少为人称道的细节，比如，短信发送完前取消操作、定时发送信息、直接将短信和邮件里的和日程相关的内容识别并添加到日历、为录音软件设计记录重要节点的功能、还有更高效的桌面图标的拖拽和隐藏方式等。

图：误发短信取消

锤子手机在供应链管理和工业设计方面或许有不令人满意的地方，但在软件交互、使用效率提升方面，至少是能让用户感知到罗永浩对用户体验的重视程度的。这个脾气暴躁的胖子，很在意用户使用过程中的细小痛点。

区别在于，比起创业者的身份，当时的罗永浩更像一位理想驱动型的产品经理，坚持按照自己喜好去行动。就像2018年鸟巢的锤子发布会，主角本应该是带领锤子起死回生的新机，结果罗永浩花了大篇幅的时间，用来讲述TNT工作站——相比能挣钱的手机业务，工作站这种苹果曾经尝试过但失败的产品形态，显然更能激发他的热情。

有投资人评论锤子科技时期的罗永浩：基于个人喜好谈产品，属于产品经理型的创业者，喜欢谈产品，不擅长谈战略。

《老友记》里经典的一幕是，Ross面对Julie和Rachel左右为难，面对万般皆好的Julie，Ross只能列出唯一却也是最致命的“缺点”，She’s not Rachel。

放到盒马身上，面对市面上一众环肥燕瘦各具特色的竞品和并不长情的消费者，无论是对客户还是投资者，盒马最缺的就是那句“但它不是盒马”的坚定选择。

08.下一个10年

从数据层面来看，盒马今年的业绩开局亮眼。阿里巴巴最新财报显示，2023财年第一季度，盒马商品交易额增长超30%。在阿里增长大盘略显疲软的情况下，盒马的增速却是抢眼。

盒马的梦想很大，侯毅在年初的员工信中定下了未来10年的目标：服务10亿客户，全国销售额将达到1万亿元——不过这很可能是侯毅的又一次“信口开河”。

按照盒马目标，规划的实现路径只有两条：向下沉市场甚至是海外市场要用户；提高运营精细程度。

奥莱店正在扮演下沉市场排头兵的角色。侯毅在2022年盒马新零供大会上宣称，“从今年年底、明年开始，奥莱将是我们重要的战略项目”。种种迹象表明其重要性可能超过其他业态。目前盒马奥莱店在全国有五十多家，其中上海十几家，预计到年底仅上海将会开出100家。盒马这些折扣店将全面对标德国的阿迪（ALDI），基本品的价格打到大卖场的一半。

对内管理上，盒马还要“继续狠一点、继续苦一点”，全面实施精细化运营。新零售模式需要以盈利作为最终检验，市场以及整个环境也到了企业需要重点考虑盈利的时候。

尽管上市的传闻已经频频出现，但摆在盒马面前的路，并非坦途。

今年1月份的内部信里，侯毅将盒马2022年的目标设为从单店盈利提升为全面盈利。其他企业亦是如此。