5月24日晚，完美日记母公司逸仙电商发布2022年一季度财报。一季度，逸仙电商的销售和营销费用同比下降41.83%至6.05亿元，占营收比重下降4个百分点至67.90%。同时，逸仙电商的研发费用则较去年同期提升29.24%，占营收比重也提升至4%。业内人士指出，“逸仙电商在发展瓶颈期，终于意识到企业的短板，过分强调营销，而缺乏在自主研发及技术上的投入。依赖营销获得的高成长已经成为企业正常经营运转、获利的绊脚石，只能放缓脚步，重新梳理再出发。”

降低营销费用

财报显示，一季度，集团总净收入从去年同期的14.4亿元下降38.3%至8.91亿元。董事长兼首席执行官黄金峰表示，“下降的主要原因是彩妆品牌的净收入下降45.6%，部分被护肤品品牌的净收入增长所抵消”。

对于净收入的下滑，逸仙董事兼首席财务官杨东浩解释称，由于全行业对彩妆的需求疲软以及主要城市COVID-19的复苏影响了线下门店的销售。黄金峰同样表示，“疫情继续对我们的业务产生负面影响，包括线下门店和供应链”。

美妆行业的大环境也不容乐观。据国家统计局数据，从2021年下半年到2022年前两个月，化妆品零售额的月度同比增速始终维持在个位数，3月开始同比下降，4月则大幅下降22.3%，低于同期11.1%的社零增速。

值得注意的是，激进的营销一度让完美日记等国货美妆品牌备受质疑。据逸仙电商财报显示，公司销售和营销费用自2019年开始一路上涨，从2018年的3.1亿元陡增至2020年的34.1亿元;2019年、2020年的营销费用增速分别达304.85%、172.74%。

这一问题终于在2022年一季度得到改变。财报显示，一季度逸仙电商的销售和营销费用同比下降41.83%至6.05亿元，占营收比重下降4个百分点至67.90%。

砍营销费用一方面带来了净收入的大幅下滑，但同时也让亏损有所收窄。公司净亏损从去年同期的3.19亿元下降8.7%至2.914亿元;基于非美国通用会计准则，净亏损从去年同期的2.343亿元减少33.6%至1.556亿元。

增加研发投入

降低营销成本的同时，逸仙电商也在不断加固自身的护城河。黄金峰在5月24日晚间的财报会上称，公司将延续2021年以来的战略变革，即打造强势品牌和具差异化的产品，以此来拉动增长。

为了打破只有完美日记一个品牌的局面，自2019年起，逸仙电商就开始加速拓展品牌矩阵。2019年收购潮玩彩妆品牌小奥汀;2020年6月内部孵化护肤新品牌完子心选;同年11月收购法国高端美妆品牌Galénic，向上拓宽消费群体;2021年，相继通过收购护肤品牌DR.Wu以及高端美妆品牌EVELOM拓展更为广阔的客群。

财报显示，一季度，完子心选、DR.Wu(中国大陆业务)、Galénic、Eve Lom四个护肤子品牌带动护肤板块净收入增长68.5%，部分抵消了美妆收入下滑带来的影响，但护肤板块的整体收入占比仅两成。

为提升产品力，逸仙电商的研发投入也有所增加。2022年一季度，逸仙电商的研发费用为3580万元，较去年同期大幅提升29.24%，占营收比重也提升2个百分点至4%。逸仙电商表示，“增加的主要原因是人员成本、原材料、设备和基于份额的薪酬支出的增加，反映了我们加强研发能力的承诺”。

同为国货美妆头部品牌的花西子也将目光聚集在了研发投入之上。2022年3月4日，花西子在杭州总部宣布其构建东方美妆研发体系的五年规划，将投入超过10亿元。

产品研发的重要性可见一斑，“能否在技术层面而非包装层面真正比肩国际大牌，将成为国货美妆在中高端市场能否站住脚的关键，”人民网、人民邮电报专栏作者张书乐表示。

自救迫在眉睫

实际上，作为“国货彩妆第一股”的逸仙电商正面临着前所未有的危机。

4月12日，完美日记母公司逸仙电商发布公告称，已收到纽约证券交易所关于其美国存托股票(ADS)的交易价格表现低于合规标准通知。

根据纽交所规定，如果一支股票平均收盘价连续30个交易日低于1美元，则被视为低于合规标准，会收到警示函。而收到通知后，公司必须在6个月内让其股价和平均股价回升至1.00美元以上，否则纽交所将启动停牌和退市程序。

截至5月24日，逸仙电商美股收盘价0.44美元/股，公司市值仅为2.46亿美元，较巅峰时期的160.97亿美元，蒸发超158亿美元，暴跌超98%。

在如此严峻的考验之下，逸仙电商减少营销、增强研发之举，也是自救路上的必然选择。“疫情分散反弹和经济下行压力，导致在消费需求收缩的时候，营销的边际收益下降，而以研发和创新为支撑的竞争优势可持续性更突出。”香颂资本董事沈萌表示。

深圳市思其晟公司CEO伍岱麒则认为，“逸仙电商在发展瓶颈期，终于意识到企业的短板，过分强调营销，而缺乏在自主研发及技术上的投入。依赖营销获得的高成长已经成为企业正常经营运转、获利的绊脚石，只能放缓脚步，重新梳理再出发”。

她进一步指出，“过度依赖营销也让完美日记的品牌缺乏有效定位，没有进入消费者心智，在产品上缺乏无可替代性。‘大牌平价替代’其实也更容易被替代”。因而，未来企业还应真正找到旗下不同品牌的差异化，找准市场定位和品牌定位。

张书乐则直言，“逸仙电商目前达成的多品牌战略，还弱不禁风且在垂直领域缺乏影响力，只能保证获得一定的生存空间。如果没有研发支撑下极致的细分用户体验，早晚沦为票房毒药”。(记者 赵述评 蔺雨葳)